高质价比、文化内驱的消费新时代,为何说大悦城是“参考答案”?
新一轮消费时代到底会是什么样?当下的中国商业,可能比任何时候都渴求答案。
7月底,中央政治局会议再次强调“积极扩大国内需求,发挥消费拉动经济增长的基础性作用”。此前,从中央到地方陆续发布了不少刺激消费的倡导性文件……如何让消费齿轮快速转动起来,是时代的挑战与机遇,关键看谁能先找到与之对应的“密钥”。
日本社会学家三浦展曾将日本消费社会的百年变迁总结为四个时代:第一消费时代(1912-1941),以城市为中心的少数中产阶级享受消费;第二消费时代(1945-1974),经济高速增长,以家庭为中心的家电、汽车消费开始普及;第三消费时代(1975-2004),消费中心由家庭转向个人,追求高端化和定制化,穿戴名牌成为潮流时尚;第四消费时代(2005-至今),不拘泥于单纯通过物质和服务的消费来获得满足,而是通过消费链接人与社会,更加注重共享、舒适和满足个人内心需求的性价比。(近期三浦展又预测了第五消费时代,由于与当下国内消费命题尚有距离,暂不在本文讨论)
中国和日本虽然国情不同,但是消费社会的变迁有着极为相似的地方:历史文化与主流思想、人口结构、经济结构和发展节奏、社会开放度等既有相似性又紧密联系着。
当下的中国消费形态,类似从第三向第四消费时代转变——从追求名牌到追求能够持续满足的高质量体验;从崇尚欧美、向往都市回归本土意识、地方意识;从物质的私有主义到信息的共享意识、情绪的同频共振……概括下来,国内消费市场正趋向「高质价比」与「文化内驱」的新时代特质。
如何把握时代变迁的机遇,考验着每一个购物中心、品牌商户的洞察、思考与行动。人们往往希望从成功案例中汲取经验,万商俱乐部认为,如果真要“抄作业”,或许大悦城会是一个不错的“参考答案”。
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高质价比、文化内驱的消费新时代
——为什么说大悦城是“参考答案”?
万商曾独家策划过《商业15年:回望与致新》专题,回顾了大悦城四个阶段的发展沿革。在梳理时,我们发现其每个阶段似乎都恰到好处地抓住了消费“窗口”机遇,一步一脚印地成为引领行业的标杆。
究其根本,在至今16年的探索历程中,大悦城无形中已将「高质价比」与「文化内驱」解码,并重新编码至每个项目之中,将其特质归总出来,恰恰就是破解消费变迁的“密钥”:
▋ 客群“人设”的精准把握
任何商业的成功,都离不开对目标客群的精准把握,大悦城也并不例外,甚至是其立身之本。21世纪初,随着我国消费升级和中产生活品质提升,传统百货日渐衰落,购物中心逐渐崛起。作为大悦城开山之作的北京西单大悦城,在当时极具开创性地构建了“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌定位,并将18-35岁的城市新生代及青年客群视为细分目标客群。
北京西单大悦城
事实上,即使是强调品牌定位、细分市场如“经营天条”的当下,能够明确定义核心消费群,清晰框定客群画像的商业也并不多见,更多的购物中心依然是在泛泛而谈“年轻化、家庭化、全客层”等概念。而西单大悦城开业首年即实现盈利,连续保持多年销售及客流增长的高增速,不仅成为业内奇迹,更印证了大悦城对消费市场的精准把握,奠定了其开创性探索的成功基础。
▋ “高质价比”的首店体验
当消费需求从追求名牌到追求能够持续满足的高质量体验,这对购物中心的招商模型提出了新的要求——素有“首店收割机”之称的大悦城,细看其每个项目都能带来与众不同的商品和前所未有的体验,深谙「高质价比」之道。
teamLab无相艺术空间全国首店亮相北京朝阳大悦城
仅2023上半年,大悦城就引入了超400家全国、区域及城市首店,旗舰店、定制店更是不在少数。例如北京朝阳大悦城ITIB全球独立设计师平台全国首店、UNICLONE无限克隆全国首店、CHICJOC华北首店、BLANC&ECLARE北京首店,天津大悦城万代高达基地Satellite华北首店,西安大悦城Tea'stone西北首店,无锡江南大悦城CIAO全国首店等,通过首店经济与在地文化、属地特色的强势结合,焕新城市消费活力。
一直以来,大悦城也在不断探索国内商业少有的空间创新,首创标志性“飞天梯”到国内最早的“大中庭”“观光梯”等元素融入,再到如今小众设计品牌、文创、盲盒、精致宠物等业态配置,满足消费新时代的空间体验与心灵诉求,最终都将转化为消费粘性与品牌信任。
▋ 文化内驱的“千城千面”
熟悉购物中心发展史的朋友不难发现,国内较早也是较多讲求“文化属性”的玩家中,一定有大悦城。背靠央企中粮集团,其承载得不仅仅是商业使命,更是文化责任。从青年文化、潮流文化再到在地文化、国潮文化,在购物中心同质开发的白热化时期,大悦城反套路地带来了深具城市性格、在地文化的场景范式。
上海静安大悦城
国内首个拥有屋顶悬臂式摩天轮的“魔都爱情地标”上海静安大悦城,“国内首个体验游憩式潮玩购物公园”成都大悦城,还有全国首创购物中心青年泛娱乐厂牌「21loading」的武汉大悦城……“千城千面”是大悦城最深入人心的标签之一。
武汉大悦城 X GAMES CHINA 2022滑板U池巡回赛
大悦城更开创了国内购物中心室内街区化发展、商业场景化营造的先河。这背后,正是将文化融入街区开发的空间哲学——早在十年前,天津大悦城的“骑鹅公社”就将原本的“不良面积”,改造成了全国首个文艺主题室内步行街,这也成了全场文化个性最鲜明,坪效最高的特色业态。
天津大悦城
再如西安大悦城,整合大唐不夜城、华清宫等城市名片资源,利用中秋、国庆等节日黄金档期,开展在地文化与国潮文化交叉的秀演和互动,持续地探索形成了大悦城自带文化归属力的差异竞争优势。
西安大悦城
▋ 潮流IP的“情绪共振”
所谓的文化归属力,背后的支撑其实是商业实体与年轻情绪共振的能力,这也是为什么大悦城能够开创、引领购物中心IP展、节日IP风潮的“秘密”。
将IP展引入购物中心,是大悦城多年流量运营的“利器”,以北京朝阳大悦城为例,去年就有「名侦探柯南」2022官方授权主题北京店、载人航天30周年「探秘空间站」主题快闪展北京站相继亮相;今年又跨界联合极具青年号召力的媒体厂牌「我要WhatYouNeed」、表情符号IP「emoji brand」以及治愈系生活方式IP「猫登天空」等。再如成都大悦城一开业便带来电影《魔兽》的全球首展,让原装的铠甲、武器震撼亮相成都,一鸣惊人。
大悦中国开门红
与之同时,大悦城的强悍在于其把消费体验的“情绪价值”玩明白了,持续制造原创王牌IP节日,相继推出全国项目协同的“大悦嗨新节” “大悦疯抢节”“大悦中国开门红”等,更在特殊时期因地制宜,围绕消费者的情感需求与疫情时期的消费倾向,“逆势”创造消费热潮,抢占疫后经济复苏先机。
大悦嗨新节
▋ 宏观经济同频的发展模式
这两年常讲“穿越周期”的韧性,实际上考验的是能否与宏观经济同频发展。正如在存量巨大、同质加剧的行业危机下,大悦城能够首个提出“大资管战略”,以基金模式撬动资本壁垒,瞄准资产证券化路径,同时聚焦“轻重并举,区域深耕”的扩张策略,两条产品线“大悦城”和“大悦汇”分别发力城市新生代及青年客群、城市新中产及家庭客群,从不同需求切面出发,引领消费新时代背景下商业地产的高质量发展。
就以疫情三年为例,大悦城能一反行业半停滞的常态,相继完成鞍山、苏州、长沙北辰三角洲、重庆、武汉、绍兴国金6个大悦城项目开业。而2023年至今,其已迎来江苏首个轻资产项目(无锡江南大悦城)、京城第三座大悦城(北京京西大悦城)以及“大悦汇”系列全国首作亮相广州黄埔,后续还将陆续“上线”成都天府大悦城、沈阳金融中心大悦城和天津西青大悦汇等。
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