“建立真实与虚拟的双向互动，在戏里戏外营造出观众的在场感，为核心粉丝‘赋权’。”
2022年7月5日，《邪神与厨二病少女 第三季》（邪神ちゃんドロップキック X）终于与等待已久的粉丝见面了。动画第一集开播后，客串出场的初音未来手握大葱哼曲儿散步，却被主角邪神酱付钱夺葱而去的片段收获了极高的传播度。
作为国民级IP，初音常会以cosplay、手办海报、衍生形象等形式出现在其他动画中，但初音未来本尊作为动画的客串角色，固定每集出场的例子却十分少见，且为初音配音的正是其音源数据的采样对象藤田咲。《邪神与厨二病少女》是漫画家ユキヲ2012年开始创作的漫画，该作于2018年７月动画化播出第一季，后又分别于2020年4月和2022年7月播出第二季和第三季。故事讲述了花园百合铃偶然从魔界召唤了恶魔邪神酱，却不知让其回去的咒语。为回到魔界，邪神酱决定杀死百合铃，却没想到百合铃拥有碾压邪神酱的强大武力。就这样，两人开启了相爱相杀、猫和老鼠般的同居生活。初音未来的客串片段火爆全网后，官方账号也开始下场“整活”。在盗版搬运播放量高于官方发布的情况下，没有要求对方删除，而是与其竞争播放量，甚至发起了“就要比盗版快”的企划，不惜动用特权提前发布初音片段也要赢过搬运号。连败两次的邪神酱：明明发布得最快、带翻译、粉丝数量80倍、没开收益赚钱，但还是输了o(╥﹏╥)o奇怪的胜负欲、连败后的不甘、不择手段地想赢……如此个性鲜明、放飞自我的官方账号，让不少人直呼简直就是夹心酱（邪神酱空耳）本人在运营。邪神酱的营销招数远不止这些。毕竟如今大多数作品的生命周期都在缩短，在每个季度都有六、七十部新作的情况下，要想不被埋没，做能戳中观众的宣传十分重要。本作虽然是一部美少女日常喜剧番，制作组却将其定位为长寿动画（一生続けるアニメ），从筹资制作到宣传营销都下足了功夫，并在不断的探索实践中，逐渐形成了一套独树一帜、开拓创新的“邪神酱模式”。与剧情契合、高密度的玩梗是作品的一大特色。ACG、影视剧、娱乐综艺等内容均在邪神酱广泛的涉猎范围之内。比如，拼命积攒点数换到超市赠品后立马陷入空虚的邪神酱，戏仿《宇宙战舰大和号》舰长冲田十三的台词“地球上的一切都令人怀念……”感叹道：沉迷打小钢珠花光生活费的邪神酱说出了经典日剧《无家可归的小孩》的名台词：世界级网红撒盐哥这样的流行文化事件也是作品Neta的对象：动画对各类名梗的熟练运用增添了观看的趣味性，也吸引观众对其进行考究，在抛梗与接梗的“对暗号”过程中实现互动。
另外，作品也无意塑造一个封闭的日常世界，而是不断地向观众喊话，主动凸显自身的虚构性。打破第四面墙是一种常用的喜剧创作手法，《银魂》《齐木楠雄的灾难》《瑞克和莫蒂》等作品均有使用，它通过制造“我们正在演给你看动画！”的不协调感来提升喜剧效果，拉近观众与角色的距离。这种互动不仅停留在动画里，也进一步延伸到了现实中。某个偶像或明星会有粉丝俱乐部，却极少听说某部动画会有这样会员制的俱乐部——而在邪神酱的“邪教俱乐部”中，“入教”的邪教徒（粉丝名称）可以同制作主创与声优嘉宾进行交流，一起讨论想要实现的商品与企划，而且还可以拥有会员限定的周边与活动参与权。动画主创与核心粉丝通过邪教俱乐部商议实现的卡牌游戏商品《邪神酱人狼》比起推特油管上面向大众的宣传，在粉丝俱乐部这样相对隐秘且纯度极高的平台上，动画主创可以更精准地了解粉丝的需求，及时接受反馈意见，并通过定期举办的交流会和活动维持与粉丝间的牢固联系。在第三季放送前的空白期，官方发起了为新角色吸血鬼公主エキュート海选声优的公募企划，不论男女、年龄、专业都能来参加。共有1661人参与海选并在三轮选拔后角逐出11名选手现场演出，最终选出在粉丝投票中排名第一位的忍者系Vtuber朝ノ瑠璃担任声优。虚拟主播当声优，乍一听不可思议，却也是近两年虚拟主播行业发展的一个新趋势。2020年，Napoleon公司公布“ぼいそーれ”企划，宣布要培养“V声优”进军声优界；彩虹社旗下的部分VTB也开始为手游角色配音。这是虚拟主播商业价值开发与业务拓展的必然，也难免遭受争议与抵制：一些动画观众觉得VTB配音水平差、不适合出席线下活动；一些VTB粉丝也不一定接受其为不同人设的角色配音。好在邪神酱一定程度上规避了这些风险，朝ノ瑠璃的出演并不单纯是制作委员会的决定，而是粉丝参与评选活动、自下而上投票产生的结果；公募结束后，官方还制作了由入围决赛的11人出演的有声漫画，展现了入选者的优秀配音能力。由决赛圈的11名选手（左）在动态漫画《わらわ脳内会議》（右）中分别为11个エキュート配音建立真实与虚拟的双向互动，在戏里戏外营造出观众的在场感，为核心粉丝“赋权”，就像养成系偶像那样，《邪神与厨二病少女》是一个能让粉丝共同参与、见证成长的企划。回顾《邪神与厨二病少女》从第一季到第三季的成长之路，“众筹”是一大关键词。众筹，指创意者或企业等项目发起人在互联网平台上向公众展示创意、介绍项目情况，并向其募集小额资金以启动项目，这也是近几年不少动画企划开始尝试的商业模式。2013年，《小魔女学园：魔法游行》在众筹网站Kickstarter筹得约7400万日元；2015年，动画电影《在这世界的角落》在Makuake上筹集约3900万日元。相比筹集制作费用，众筹的宣传意义要更加重要。通过众筹量化出的具体数字既能用作宣传点发新闻稿、向赞助商证明自身的商业价值，又能直接面向支持者、构筑作品与粉丝的情感联系。《邪神与厨二病少女》深谙该道理并将其运用到极致。官方总是毫不避讳、开门见山的向粉丝喊出企划想要达成的目标。第一季放送完后，官方宣布如果动画BD卖2000枚就出第二季；第二季放送期间，官方发起了两次制作角色歌与插曲CD的众筹，总计获得约3000多万日元的资金。制作发售全国流通的CD需要耗费大量的人力财力，对《邪神》这种小众粉丝向作品来说，与其冒着赔本的风险，不如通过向有意愿的消费者筹集制作费，精准对接市场进行灵活生产。第三季的动画也贯彻了众筹的模式，并且设计出了更为丰富的回馈项目：从550日元的角色留言插画到3300日元的动画台本，再到22万日元的路人客串权和110万日元的总标题命名权等。捐款人可以根据自身情况选择不同档次的项目来支持邪神酱，最终，有2880人参与众筹并筹集了约3600万日元，最为抢手的总标题命名权仅30秒便被售出。
动画第三期的标题《邪神ちゃんドロップキックＸ》是由参与众筹的粉丝命名的不止步于传统的众筹，《邪神》还开创性地使用故乡税（ふるさと納税）来制作动画。故乡税是日本政府2008年实行地方分权改革中的一环政策：公民可以向居住地之外的地方政府捐献税金以支持当地的公共事业，同时还能得到其赠予的回礼。捐赠人只需承担2000日元，超过2000日元的部分将从应该缴纳的个人所得说与居民税里扣除（设有返还上限）在人口高龄化、年轻人口大量向都市圈流动的背景下，地方活力持续衰退，中央政府期望通过税金的转移支付来平衡地区间的财力，为当地的特产带货。故乡税制度没有规定捐款人一定要选择自己的故乡，不少人是为了获得返礼而参与捐款。因此，返礼的魅力程度会直接影响故乡税收入。对于动画粉丝来说，最有吸引力的返礼自然是动画相关的商品。《LoveLive Sunshine!！》《佐贺偶像是传奇》《少女与战车》等作品在与地方进行圣地巡礼合作的过程中，就将动画周边作为返礼以吸引粉丝捐款带动提升地方政府税收。还有专门为动画提供募集故乡税服务的公司AnimeFoud（2020年成立），该公司曾与《白沙的水族馆》《后空翻！！》合作，募集用于动画圣地巡礼建设的故乡税
《邪神与厨二病少女》则更进一步，直接把动画本身作为返礼。2019年11月2日，动画宣布与邪神酱声优铃木爱奈的家乡千岁市达成合作，如果为当地募集到超2000万日元的故乡税，便会追加制作以千岁市为取景地的特别篇动画，动画BD则会作为返礼寄送给捐款人。最终，当地接收到了6万件以上的纳税，获得高达1亿8438万日元的税额。千岁模式：纳税人把一部分税金捐赠给千岁市政府，这笔钱将会转化为制作特别篇动画的资金，由于邪神酱募集了远超2000万日元目标的金额，因此超出2000万日元以外的钱将被用于地方政府振兴观光事业的建设声优（左边第二位为铃木爱奈）与千岁市市长的合照：千岁市市长一直想要“做一部由铃木小姐配音的观光动画”，这与动画制作委员会想用故乡税做动画的想法一拍即合特别篇讲述了邪神酱一行人去北海道千岁市旅行的故事，片中出现的所有美食、景点与店家均以现实为原型。虽说是恰饭的观光动画，但内容的幽默程度却没打折扣，也不会让角色为“带货”做出有违和感的生硬行为，是无论路人还是粉丝都能愉快享受的动画。千岁模式的成功证明了用故乡税制作动画的可行性，并在第三季中得到了进一步的完善与推广。在2020年的三期发布会上，官方宣布了与北海道的带广市、钏路市、富良野市以及长崎县南岛原市的合作。富良野市的红酒、钏路市的鲑鱼子、带广市的牛肉咖喱、南岛原市的烤制点心……捐赠人可以从丰富多样的地方土特产中选择想要的返礼品。邪神酱正是在为四地宣传募集故乡税的过程中，与出生北海道札幌的初音未来联动推出了一系列歌曲MV、迷你动画与线下活动，为第三季初音的客串登场奠定了基础。初音未来与邪神酱合作的歌曲《サンキュードロップキック》最终，四座城市顺利达成税收目标。“故乡税模式的顺利推行，让我们坚信第三季绝对能做成”，总制作人夏目公一朗与宣传制作人柳濑一树在接受采访时表示未来将会继续贯彻这种模式，“极端地说，如果能集齐12个地方政府的参与，动画第四季立马就能开工。”还记得开头提到的“就是比盗版快”企划吗？在那之后，官方还继续搞了个“盗版无法做到”企划，将1集动画剪辑为100个短视频同时上传到油管频道上，走别人的路，让别人无路可走。这些视频不仅是单纯的动画切片，而是展示了成片从原画到动画的变化过程，这下搬运号是真的模仿不来了。
虽然单个视频的平均播放量减少了，但在庞大视频基数的加成下，邪神酱还是获得了总播放量翻10倍的好成绩，官方油管频道更是在7月超越一众虚拟主播，登顶本月最受欢迎Youtuber排行榜第一。通过这次“实验”，邪神酱也为同行们总结出了动画官方频道需要具备的四大流量密码：名人、幼女、色情与暴力。初音未来、福利片段、血腥虐杀和萝莉天使被打是100个视频中播放量最高的4个；在动画官方账号多以工商情报发布为主的信息环境中，《邪神与厨二病少女》轻松愉快、亲和性强的账号运营风格与内容令人眼前一亮哪里有热度，哪里就有邪神酱，去年火热的虚拟货币，它也不忘插上一脚。官方将第三季第一集的无修版动画放在NFT交易平台上拍卖，使得《邪神与厨二病少女》成为世界上第一个NFT化的TV动画作品。在隔壁年轻人最爱玩的海外抖音TikTok上，邪神酱也没闲着，先是将动画里有噱头的画面剪辑上传，后与TikTok官方合作推出#邪神ちゃんリミックス话题，主动提供144个动画的切片视频与动画音乐素材，用户可以免费下载并将它们重新剪辑创作成新视频。不得不说，短视频营销正在成为动画进行破圈宣传的重要途径。比如本季度的《Lycoris Recoil》就凭借“互踢屁股”“美少女举高高”“人体描边”等片段的传播成功破圈，上季度《间谍过家家》的阿尼娅卖萌、《辉夜大小姐》的告白等桥段在TikTok上也有着极高的点击量。除了有爆点的片段外，中毒性强的音乐和易于模仿的舞蹈动作也是容易引起病毒式传播的流量密码，比如《LoveLive Sunshine!！》中黑泽露比solo曲的表演因过于魔性而破圈走红，成为抖音上很多网红翻跳的素材。可见，在日本拥有约1690万用户数、受年轻人追捧的TikTok正在成为日本动画拓展受众的新战场。邪神酱模式的成功源于对自身的精准定位：作品主打搞笑无厘头风格，所以官方账号的各种放飞整活显得十分自然讨喜；动画以角色为中心展开故事，舞台设置不会影响剧情的编排，所以可以利用故乡税制度随意“出差”；因为本身没有庞大的粉丝基础和投入资源，所以更要主动出击营销、自主制造话题，同时巩固好与核心粉丝的关系——不同于转瞬即逝的看客，他们才是真正愿意持续为作品消费的人。在《邪神与厨二病少女》的案例中，我们可以看到日本动画从筹资制作到宣传营销的一些新模式与趋势，邪神酱模式的持久性与推广度也是未来值得观察的现象。目前，动画已经播放到了第六集：私吞了3000万众筹钱、借高利贷不还的邪神酱，走投无路之下只好离开神保町躲债逃亡，在经历了强制劳动、偷渡跳海等遭遇后，她漂流到了北海道的第四大都市钏路市。为寻找失踪已久的邪神酱，百合铃一行人也来到了这座城市。邪神酱的漫漫逃亡路，才刚刚开始。参考资料：
1. 「邪神ちゃんドロップキックX」 http://jashinchan.com/news
2. 自治体コラボ、Ｖtuberキャスト、そしてプロデューサーもポケットマネーから制作費を捻出……！アニメ第3期「邪神ちゃんドロップキックX」夏目公一朗（製作総指揮）×栁瀬一樹（宣伝プロデューサー）インタビュー【前編】 https://akiba-souken.com/article/57199/
3. 宣伝プロデューサーが語る「大ヒットアニメの陰で、苦境に陥る中堅アニメ」──逆境のアニメ業界に風穴を開ける「邪神ちゃんドロップキックX」夏目公一朗（製作総指揮）×栁瀬一樹（宣伝プロデューサー）【後編】 https://news.nicovideo.jp/watch/nw11133454
4. Road to 第2期！春アニメ「邪神ちゃんドロップキック’」放送開始記念、夏目公一朗（製作総指揮）×栁瀬一樹（宣伝プロデューサー）ロングインタビュー！https://akiba-souken.com/article/44688/
5. ファンと一緒に創り上げる新しいアニメの在り方とは / 「邪神ちゃん」宣伝プロデューサーにインタビュー https://media.fanicon.net/n/n8c3130545225?gs=3662220d5cb6
6. ふるさと納税に関する現況調査結果の概要 https://www.soumu.go.jp/menu_news/s-news/01zeimu04_02000108.html
7. ふるさと納税にふるさとへの思いはあるか : 利用者の意識調査による検証 https://hosei.repo.nii.ac.jp/?action=repository_action_common_download&item_id=24633&item_no= 1&attribute_id=22&file_no=2
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