对价值投资者而言，唯品会是一道稀奇的思考题

导语：在消费普遍不景气的当下，低调的唯品会为何能给出超预期的表现？这是个值得思索的问题。

近日，特卖电商唯品会(NYSE:VIPS)公布了一份超预期但却值得思考的Q2财报。

今年二季度，唯品会实现净营收245亿元，小幅下滑但高于此前市场预估；SVIP活跃用户数同比增长21%，对GMV的贡献率达到38%。

值得一提的是，唯品会的SVIP属于高价值用户，具备较高的客单价和复购率，算得上是唯品会的铁杆支持者。SVIP用户的增长，是观察唯品会长期发展趋势的重要参照。

在消费普遍不景气的当下，低调的唯品会为何能给出超预期的表现？这是个值得思索的问题。

逆风下的特卖生意

“品牌商品的限时特卖”在今天看来也许并不稀奇，但在当年，唯品会将这样一种独特的销售模式引入市场时，给消费者带来的新鲜感和震撼性并不亚于今天的直播电商。

某种意义上，唯品会给消费者带来寻宝式购物的惊喜和快感。

和一般的电商平台不同，唯品会平台上的商品，主打极致性价比的品牌爆款。这样，很多消费者为了能第一时间买到折扣商品，就会频繁上线等待新品上架，从而给唯品会带来了较好的流量基础。

聚焦货品的好货好价，让唯品会可以用更低的成本得到更大的活跃用户数，而不需要在市场营销方面无限制的烧钱。

仅仅是模式上的新鲜可能不够，为了跟上物流体验，唯品会与我们熟知的品质物流顺丰达成战略合作，由顺丰负责所有的自营送货及退换货的物流事宜。这让唯品会在商品的配送和退换货体验上，好过依赖于第三方物流的同行。

参照发达国家市场，折扣零售具备一定的抗周期能力，经济处于上行通道的时候，这种模式可以活得很好，经济充斥不确定性时，这种模式的生命力往往也强于百货零售业。

德勤数据显示，2022年全球零售250强中折扣零售店占10%以上。典型代表就是美国著名的折扣零售商TJX，当前市值超650亿美元，在世界500强中排名第383位。

对照国内市场，越是在厂商和消费者精打细算、控制成本的时期，唯品会这种凸显性价比的品牌特卖模式，越是能够受到更为广泛的欢迎。

Z世代开始消费转向

近年来，Z世代消费者已经成为网络购物的主力人群。新一代的年轻人，正展现出与“前辈”们越来越多的差异：

他们更重视品质与消费体验，不愿意为了品质不佳的商品或空洞的广告口号浪费金钱与时间，也不再迷恋过度消费带来的虚假繁荣。

同时，新一代消费者的购物价值观趋于理性，在收入增长开始放缓的大背景之下，性价比成为他们最看重的选择因素之一。

而唯品会所代表的品牌特卖恰恰契合了新一代年轻消费者的需求，有望打开新的增长空间。

在自营模式下，唯品会所售商品的选品趋于严格，有品牌方和平台官方的信任背书，消费者不需要为是否是正品货源担忧，也不需要通过复杂的信用体系去猜测卖家的可信程度，符合年轻人省心的调性。

同时，唯品会通过向用户提供高品质的物流配送服务，以及退换货体验，进一步增强了用户粘性。

作为老用户，我暂未在唯品会的退换货上遭遇过麻烦，这种放心的体验确实是现在各大电商正在努力追求的结果。

最近两年，直播电商日渐流行。与传统零售模式相比，直播电商固然有更强的娱乐性，给消费者带来逛街购物的快感。

但与此同时，整个消费过程当中需要消耗大量的时间，并且应付商家各种五花八门的套路，在最初的新鲜感过去之后，有越老越多的消费者，希望朝更简单直接的购物决策回归，迅速找到最需要、品质最放心的商品，而不是把大量时间浪费在低效的观看和被迫互动上。

总之，后疫情时代，性价比重新成为零售业的第一性原理之所在。而唯品会品牌特卖的模式正是为性价比量身定做，节约了消费者反复比价的时间和精力，在激烈的市场竞争中，优势愈发凸显。

从二季度SVIP用户的增长趋势来看，唯品会已经在核心用户的心智当中建立了一定的护城河。

可以说，越来越多的年轻消费人群，把唯品会视为重要的购物选择，绝非偶然。

强敌环伺，如何丈量护城河？

唯品会的价值，首先是来自于特卖模式本身。

虽然到现在为止，国内很多电商平台也普遍效仿，提供了类似的品牌特卖业务，但综合性价比、用户体验、知名度和商品的丰富性这几个维度来看，唯品会仍然是国内品牌特卖平台里的优先选择。

实际上，不同的业务形态需要对应的管理架构、业务流程与之配合，竞争对手想简单的在原有的线上零售体系基础上“嫁接”一个品牌特卖的分支出来，其效率和兼容性自然没办法与唯品会一样，这也是唯品会在面临强敌环伺多年之后，仍然能稳健经营的底气所在。

另一方面，唯品会还在原有品类的基础上，努力尝试开拓新的品类商品，不但能在唯品会上买衣服、买家居家电用品，甚至还能在唯品会上买高性价iPhone、华为。

之所以能进行这种横向的品类拓展，和前面提到的，唯品会活跃用户的黏着度比较高有直接的关系，二季度区区5.5亿的营销费用，就很直观的体现出了这一点。

而这次财报，唯品会也开始展现出务实的管理风格，态度更加谨慎了。

从Q2财报上我们可以看到，为了应对消费大环境的不确定性，公司对成本和费用结构进行了有效的控制：

履约费用下降一成左右，营销费用亦有明显下降，释放了很大的一部分利润空间；与此同时，技术和内容费用上涨了11.3%，显示管理层对于技术研发的投入并没有缩减，而是站在长期投资回报率的角度，放弃短期收益追求长远回报，整体经营思路可以说是清晰而明确。

当然，究其根本，一家零售企业的价值，最终只能体现在消费者的满意度和口碑上。

无论是出色的选品能力，还是富有乐趣的购物体验，以及良好的物流和退换货支持，这些因素最终建立起了唯品会在用户体验方面稳固的护城河，经历过淘系电商的正面冲击，也扛住了直播电商的侧翼侵袭，守住了核心业务。

所谓弱水三千只取一瓢，唯品会紧紧的抓牢了自己的核心消费者，不求规模最大，但求与时间做朋友，继续坚守特卖的“老路”。

尾声：关于唯品会的思考

这些年来，京东、淘宝、唯品会，是我手机上常驻的三大购物APP。

相对于另外两家，唯品会的规模和影响力，并不占绝对优势。但如果说一家企业存在的基础，是提供不可替代的价值，那么唯品会确实守住了这样一条防线。

眼看国内消费进入了减速换挡的新时期，性价比重新成为大多数消费者首要的关注点，这样的大环境，对于唯品会来说，绝非初次面对，却更像是似曾相识。

从最新的Q2财报上，不难读出，管理层所做的，绝非一味的收缩业务、御寒过冬，而是正在悄悄蓄力调整，坚守着特卖之路，聚焦着好货好价与不错的服务。

毫无疑问，他们看到了新的机会。那么，对于投资者来说呢？

年初至今，唯品会股价涨幅超过25%，领跑电商中概股。近日，外资大行花旗、瑞信纷纷上调唯品会目标价，其中，瑞信将唯品会ADR（美国存托凭证）评级上调至跑赢大盘，目标价12美元/股。

Q2财报还显示，唯品会手里的现金有173亿，外加41亿短期投资。

唯品会被低估了么？不知道。我只知道，在Q2一个季度内，唯品会悄悄的回购了超过1.7亿美元的股票。而整个股票回购计划的上限，是10亿美元，约占唯品会最新市值的16.4%。

对于价值投资者而言，我想，今日的唯品会是一道很好的思考题。

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来源: qq

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