旅游腰斩，已经打成了一锅粥

线上旅游行业发展成熟

近年来，随着生活水平的提高，人们对旅游的需求越来越高，根据国家统计局数据，2021年中国旅游人数达32.5亿人次，国内旅游收入合计2.92万亿元。

这还是受疫情影响的数字。而2019年国内旅游收入更是高达5.73万亿元，这么一对比，旅游市场还“腰斩”了。

随着移动互联网的普及，在线旅游经营服务在旅游产业链的核心作用日趋明显。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国在线旅游行业研究报告》，2019年中国在线旅游市场交易规模达到1.81万亿元，2020年由于受到新冠疫情影响，下降至0.99万亿元。随着疫情流行态势逐渐缓和，管控流程完善，预计2022年交易规模可达1.64万亿元。

与此同时，政府也在积极推动在线旅游产业的发展。

文化和旅游部于2020年8月发布《在线旅游经营服务管理暂行规定》，规定在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段，基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件，从而侵犯旅游者的合法权益。

在线旅游平台为在线旅游行业中连接上游及终端用户的中游部分，是产业链的核心环节。作为一个桥梁，在线旅游平台对接上游丰富的旅游资源，为消费者提供旅游产品；下游面对的是广大消费群体，为旅游资源方导入客流。

从时间线来看，在线旅游平台至今已有20余年的历史，根据公开历史资料，大致可以分为四个时期：

1999年携程艺龙成立，在线旅游平台起步。2001年在线旅游业受到互联网泡沫破裂的打击。

2003年底，携程上市。在此期间内，许多在线旅游平台诞生，如同程、穷游、去哪儿、马蜂窝、途牛等。

2009年后，在线旅游平台迎来发展的黄金期。2010年，马蜂窝从原本提供游记分享平台的形式，正式开始公司化运营；2014年途牛赴美上市，同年互联网巨头阿里巴巴成立阿里旅行，2016年10月改名为飞猪；2017年美团进军在线旅游，成立独立品牌西瓜旅行。

2018年以后，在线旅游产业逐渐稳定，每一家都有自己的核心优势和相对壁垒。

在线旅游平台发展了20余年，至今已经十分成熟。

行业龙头携程通过不断的收购整合，已涵盖内容社区、预订服务、旅行协助、目的地内获得五大板块。2014年以来，携程先后收购或者参股途牛、同程、艺龙、去哪儿、印度OTA巨头Make My Trip等20多家公司，打造出携程系。

目前，在线旅游平台已经形成了携程系、阿里系（飞猪）、美团系（美团、大众点评）三足鼎立的行业格局。

根据FastData极数，2021年12月携程月活用户超7000万，排名榜首，排在其后的依次为铁路12306、同程艺龙、美团、去哪儿。可见，以携程、同程艺龙为首的携程系公司在用户活跃度上优于飞猪、美团等竞争对手。

美团入局酒店领域，争夺OTA蛋糕

2020年发生的新冠疫情，打破了许多行业原有的竞争格局，当然也包括在线旅游行业。

经过二十多年来的发展，携程早已成为国内最大在线旅游平台，但是近年来，有关美团在酒店预定方面超越携程的论调此起彼伏。

早在2018年第二季度，美团酒店订单的间夜量达7290万，超越同期携程、去哪儿、同程艺龙的总和；2019年，互联网大数据监测机构Trustdata的相关数据显示，美团当年的在线酒店订单量占比为50.9%，成为国内第一大在线酒店预定平台之位；2020年第二季度，国内酒店间夜量为7800万，远超国际OTA巨头Booking、Expedia，再一次巩固了在酒店预定环节的地位。

“间夜量”是指酒店在某个时段内，房间出租率的计算单位。以“间夜量”作为业务考核指标，看重的是酒店订单量，美团订单量做到全球第一，说明其在酒店低端市场取得了成功。

而携程侧重的是成交额和整体收入，优势在于高端市场。

2020年Q3、Q4，美团酒旅营收恢复正增长，而携程、同程艺龙仍深陷于负增长区，让美团OTA跨国负增长门槛的，正是其低端酒店市场。

疫情之下，消费者对“钱”变得敏感，因此低价酒店的需求猛增，而高端酒店却面临供大于求的尴尬场面。

疫情常态化背景下，游客提升了对旅游的安全性和舒适性的需求，从而提高了对住宿的高品质需求，美团争夺中高端酒店领域的资源，似乎是必然的一步。

占据了低价市场渗透率和话语主导权的美团，受益于疫情。但是随着国内防疫政策日趋完善，疫情红利可能只是阶段性的高光。

当酒旅行业恢复常态之后，从低端市场起家的美团，依然需要向上走开辟高端市场，因为高端市场意味着更高的收入，背后是高利润率。

其实，早在三四年前，美团就试图拓展高星酒店在线预订业务，但是当时并不乐观。

2020年7月，美团重整装备进军高端酒店业务，上线“超级团购”。

“超级团购”主要针对的是中高端酒店产品，所覆盖的高星级酒店产品数量并不多，价格范围在500元左右。

尽管酒店预定不等同于OTA业务，但是在酒店预定领域占领高地，必能在OTA领域割据一方。

所以，当美团向携程高星酒店的优势领地发起进攻时，也必然会让后者感受到危机感。

此外，除了在线上酒店业务攻池掠地，美团的线下酒店业务也不放松。2021年伊始，美团又一次抢占了酒店行业的头条：该公司欲入股老牌酒店集团东吴国际集团，投资金额或超10亿元。

美团在酒旅领域的大手笔动作，表明其欲分享OTA这块蛋糕的决心，新一轮的OTA“争夺战”已起，携程这位OTA老大哥再也无法忽视这个在线旅游领域的后起之秀。

从旅游内容切入，小红书另辟蹊径

眼见着旅游行业的蛋糕越来越大，以“记录和分享生活”为标签的社交媒体平台小红书也开始试水旅游业。

根据小红书方数据，截至2021年8月，小红书月活用户1.6亿，与2020年初相比增长97%。社区内容覆盖美妆、美食、旅行等多个领域，其中，旅游出行相关内容成为小红书2019年增速最快的品类。2020年，小红书民宿相关笔记同比增长超过500%。

具有社交媒体属性的小红书，借助巨大的流量优势、丰富的内容类型和多样的用户构成，瞄准打造优质旅游内容社区。

在旅游内容细分领域，以“露营”为例，2020年4月疫情缓解之后，露营开始在小红书走红。截至今年8月，关于“露营”的笔记总量达到417万，已经超过了平台过去第一大种草品类美妆416万的笔记数量。根据小红书官方公布的数据，今年清明假期中，“露营”搜索量同比增长427%，“露营”相关笔记发布量则同比增长了271%，浏览量同比增长170%。

据比达咨询发布的《2020年上半年度中国旅游行业发展分析报告》，小红书以63．7％的占比，成为用户最常用的在线旅游出行决策平台。

小红书与抖音非专业旅游平台，相较于专业旅游攻略，小红书的内容更加“短平快”。旅游内容日渐短平快的原因是在疫情常态化下，越来越短的路途逐渐打破旅游与休闲的界限。

在旅游内容社区抢占流量之际，小红书也主动在旅游市场试水。

今年7月，小红书100%持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立，经营范围含露营地服务、游览景区管理、游乐园服务等。此外，小红书还申请注册了包括“小红书文旅”“小红书露营地”“小红书营地”等多个商标，目前均处在“等待实质审查”的状态。

8月，小红书推出“夏日露营企划”官方活动，平台以发放“露营券”的优惠方式吸引用户购买露营套餐、帐篷和炊具等露营相关产品。

小红书试图以露营场景切入旅游产业打造商业闭环，但是流量变现能力却不足，露营者里在小红书下单人数占比不足15%，这是小红书面对的一大难题。

平台成交率不高的原因在于，相对于携程、飞猪等平台，小红书内的交易交易链路更长，作为内容平台，用户规模较小，供应链体系也不完善。

在小红书加速对旅游行业上游的布局后，显现出的问题也日益增多，尤其在其擅长的旅游内容领域存在明显短板。

2021年10月，小红书被曝出一轮“网红滤镜景点”的负面新闻，平台上诸多网红景点是通过滤镜、P图等技术手段包装而成的，往往存在一些不实或者夸大的情况，游客实际游览后发现与预期相差较大而产生不满和抱怨。这些现象暴露出非专业旅游交易平台的主要缺陷之一——质量难以把控。

8月13日，四川省彭州市龙门山镇龙漕沟“8·13”突发山洪灾害事件造成7人死亡、8人轻伤。惨案面前，部分网友纷纷声讨小红书平台中推荐龙槽沟的网红贴。

今年夏天，龙槽沟从被多位博主在小红书推荐，被打上“小众避暑胜地”等标签。作为泄洪渠，龙漕沟平日水流并不湍急，水质佳且风景秀丽，但是博主们没有提到的是，一旦有降雨情况发生，龙漕沟就变得极其凶险。

滤镜景点+野生露营地乱象，是小红书面对的另一大难题。小红书通过“种草”到“电商”的商业模式布局旅游行业能否成功仍然存疑。

疫情+对手双狙，携程如何自救？

受新冠疫情“黑天鹅”事件影响，携程曾在2020年上半年遭遇巨额亏损，2022年上半年疫情的负面影响仍未消失。

一方面，面对疫情带来的全球文旅行业“先破后立”的机遇，携程需要变革战略迎接挑战；另一方面，美团、飞猪等强劲对手正向狙击抢占领地，小红书、抖音等新秀另辟蹊径争夺流量，携程需要积极自救。

2020年，受新冠疫情影响，国际业务骤停，但随着全球新冠疫苗大规模接种以及大部分国家放松管控，国际业务有望恢复。

携程建立了“以自营品牌为核心，合作+投资双轮驱动”的海外业务拓展模式。以分别在爱丁堡、首尔和东京建立了呼叫中心。在日韩、主要东南亚国家、英美和澳大利亚等地建立了销售团队。

在酒店业务方面，携程基本和主要国际酒店品牌建立了分销合作关系，也通过本地销售团队直签了亚洲热门城市的大部分房源。

携程一方面享受国内旅游产业规模增长和OTA渗透率提升红利，另一方面加强海外业务布局，实现国内+国际业务的两条腿走路。

作为一家老牌龙头企业，携程多年来积累了深厚的酒店、旅行社、景区景点等资源，占据客单价和用户粘性的优势，在高端市场构筑了强大的护城河。它所需关心的，正是流量的增长与运营。

2021年1月，携程“星球号”首个样板项目长隆旅游度假区上线。

星球号是品牌和目的地在携程社区中开设的官方账号，包括直播、社区、旗舰店三大功能。目的地、酒店、玩乐达人、旅行爱好者、内容创作者都可以入驻星球号。

在星球号，景区、酒店等商家不仅可以发布官方图文、短视频、话题互动和挑战活动，还可以利用携程直播平台开直播让用户快速“种草”，还可以借助携程平台的产品供给能力，整合吃、住、行、游、购所有产品，从而实现从种草到交易的流量变现。

同年3月，携程发布“旅游营销枢纽”战略，将“星球号”作为运转核心，聚合流量、内容、商品三大板块，通过内容转化和营销，获取新的增量空间。

2021年，携程社区进入“2.0时代”：从“旅行攻略社区”升级为最专业、最有趣、最具有行业价值的“旅行+生活”社区。

携程在内容社区领域的积极布局，也取得了一定的效果。

2020年第一到第四季度，携程内容渠道的季度平均日访客增加超过了80%，每个访客的平均每日信息浏览时长增加超过了100%。

到2022年一季度，携程平台上的日均用户创作内容环比增长 140%，KOL 数量环比增长 10%，用户平均内容浏览量也同比增加约 40%。

当然，携程强大的竞争力，还是在于其基于多年大数据累积下来的、根据用户行为产生的算法。携程最大的竞争对手，依然是美团。

美团在中低端领域起步，已经对携程造成了冲击。

而携程的“星球号”，相比起小红书，起步也有些晚了。

文章用图：图虫创意

本回完