圆桌讨论：「资本&渠道&营销」｜硬氪·消费科技品牌全球化大会

12月27日，36氪·硬氪消费科技品牌全球化大会在深圳前海圆满落幕。本次大会邀请了行业大量一线品牌、投资机构、科技公司、专家学者，共设立13个主题演讲、3个圆桌，主题涉及线下渠道搭建、产品力打造、品牌启动、用户互动、硬件供应链管理等。

27日上午，36氪分析师韦雯与芒果传媒战略投资部高级副总裁韩毅、创想三维全球品牌市场负责人韩宗波、CMC资本投资董事张琳、美讯iMpact全球新兴业务负责人唐薇晶就“资本&渠道&营销”展开圆桌讨论，以下为对话内容：

韦雯：大家好！很高兴担任圆桌论坛的主持人，我是36氪的韦雯，在座很多都是老朋友了，第一个环节还是请各位嘉宾进行自我介绍。

韩毅：各位好，我是芒果传媒战略投资部的韩毅，芒果传媒是湖南广电集团上市公司的价值管理平台、存量资产资本化平台和战略投资平台。目前代表集团控股两家上市公司，一家是芒果超媒，核心资产是互联网视频平台芒果TV；一家是电广传媒，大家可能也比较熟悉，主要业务是文旅加投资板块。芒果传媒是联结湖南广电集团和旗下市场主体的纽带，是促进集团高质量发展的战略规划和资本运作工具。

韩宗波：大家好，我是创想三维品牌市场负责人韩宗波，我们公司主要生产3D打印机和3D打印相关的生态产品，主要服务个人、家庭、企业、学校等领域，今天非常高兴能够参与这样的活动。

张琳：我是CMC资本的张琳，CMC资本成立于2010年，主要投资的方向包括消费、科技和文娱，与今天的主题消费科技的品牌高度契合，也期待今天和大家进行一些有意义的交流。

唐薇晶：我是美讯的唐薇晶，疫情期间，我接触了将近400-500家跨境企业，服务了近100家企业在海外做整体的品牌业务本地化工作。我们今天聊的就是品牌出海，包括如何帮助企业以全球化视角做好海外市场本地化工作及本地化布局，今天也很高兴来到这里和大家做这样的分享。

韦雯：谢谢各位嘉宾，在座既有今年火热的3D打印，有资本方，还有服务商美讯，可谓大咖云集。下面进入第一个问题，各位从各自的角度看，今年的市场有什么变化，或者在品牌全球化过程中，发现哪些显著的变化？

韩毅：今年有一个比较流行的认知，市场是处于收缩的周期。但从芒果来讲，我们的信心和认知是积极正面的。今年芒果投资做了较大的策略调整，主要以投资芒果核心业务为主线，这个调整是基于对市场的信心以及“文化+消费产业”的系统性机会。明年我们会全面推进该策略的落地实施，以消费投资拓展内容变现的2C逻辑，推进文化和消费行业的深度融合。

我也想借此机会同在座各位嘉宾探讨，消费产业在出海的探索中，如何同文化出海相结合，尤其是同优质内容的出海势能结合。因为我们现在的文化出海，在东南亚、在一带一路沿线，已形成从IP内容到创制生态的相对输出优势，这个势能差可以赋能消费产业的出海，比如消费电子、日化、衣食住行等消费产业。当消费出海结合这样的文化出海势能的时候，是否可以产生一种非常好的协同作用，这是值得我们跨界思考的问题。

韩宗波：大家都是出海的朋友，都知道今年国外的经济形势、政治形势都挺复杂的，我们也受到了很多的挑战，当然也有很多机遇。截止到昨天，我们公司完成了年初制定的增长目标，相对来说还是挺好的。从我们的角度看，今年的变化在于，以前有产品日子就比较好过，而今年需要产品和品牌有效结合，要跟用户双向奔赴，要听他们的声音。往年我们想要面面俱到，无论是产品，还是营销、渠道，但现在这样的方式不可行，我们只能走更细分化、场景化的路线，这是大势所趋。

往年的时间，我对线上的流量关注比较多，但是现在我们必须要重视并加大对内容的投入，更关注对内核的考核。过往因为疫情，线上考虑得比较多，而今年我们把更多的精力投入到线下，在南美、中非、澳洲、日韩等业都投入了很大的精力，希望能达到线上线下相互补充的效果。

其次是差异化，今年会着重布局本地化人才和本地化服务。

最后是品牌，我们讲品牌也讲了很多年了，以前只会从营销角度考虑，但今年从公司研发设计上就注入了品牌的理念，包括营销推广、渠道销售以及售后服务的体验都有品牌的身影。我认为做到以上这些才能应对接下来更加多变的环境。

张琳：如果我们把出海这个概念放得相对宽泛一些，其实有inbound和outbound两个维度:海外公司进入中国和中国公司的国际化。在In bound角度，我们有一家portfolio公司，是很多跨国公司的国内电商合作伙伴，从近年的变化来看，曾经高高在上的海外品牌现在更看重中国伙伴的信息反哺，无论是在中国的市场趋势感知上，还是在中国重构的渠道里，怎样去做更契合中国新一代消费者的选品、用户的连结、所有的服务体系，在海外品牌的中国业务方面，资本赋能系统化的团队构建消费行业的服务平台是有很好的机会的。

在第二个方面Outbound，即便有一定的摩擦和阻力，我们更想强调机遇。目前，无论是平台、品牌还是模式呈现了各处开花的局面。比如拼多多旗下的海外业务TEMU经营取得了非常大的成就，中国在进一步在发挥自己的供应链优势的同时，引领了对产品感知的趋势，更好地诠释了去实现全球化、智能化的产品工厂的角色。从模式角度，Tik ToK打通了内容电商的渠道，今年推出的红人模式输出带货，也给品牌端带来了机会。就中国本身消费品品牌化的进程而言，之前的流量模式打到了尽头，践行长期主义的公司反而迎来了不错的机会，品牌化带动较好的复购，真正把中国品牌的理念，以及中国对新消费者的感知，中国好的灵活的供应链的能力，甚至是好的品控和数据化，在全球范围内实现更长效的机会。这是我们看到中国新一代消费品牌能够在全球价值链上获得更好地位的机会。

最后一点是传统的消费连锁也开始把自己好的模式投放到海外，就像韩总所提到的东南亚市场，我们的品牌输出，无论是奶茶，餐饮还是其他连锁品牌、渠道都有不错的发展。比如我们投资的KK集团，今年它的门店增量在东南亚非常显著，印尼市场也给我们带来了不错的数据反馈。所以，总体上消费和科技是我们很关注的赛道，品牌和文化、人群也很相关，这条线是我们非常关注的方向，也期待今天有机会认识更多的行业创业者，未来找到合作的机会。

唐薇晶：说到品牌出海的进程，2018年的时候就定居北美，5年的时间，我有幸目睹了中国企业部分从出海起头，再到去年、今年有比较大增势的过程。前期，我会把整个中国企业出海的模式看作1.0，主要是产品出海，就像刚才两位聊到的，出海的第一步是先在线上独立站卖货，而美讯的落脚点是如何触达用户，卖更多货，这是第一方面；第二是代理商的模式，所谓的出海，是能否在代理我的品牌后卖出更多的产品，或者是能否找到贴牌商把产品卖出去，事实上，早期的出海是卖货思维。

从去年开始，出海进程变成品牌化的思维，大家越来越意识到品牌的重要性。早期中国的模式是供应链有优势，所以价格有优势，我们以这种优势进入海外市场，快速占据了一定的市场份额。但是，卖货卖到瓶颈期，考验品牌怎么能够真正深耕海外市场的时候，就需要有一个品牌附加值和溢价去做增量市场，这会是一个很大的转变。从美讯的角度来说，我们在内部更加鼓励全球本地化，我们不太提出海的概念思维，但凡我们说出海的时候，着眼点都是中国。我们作为想做全球布局的企业，希望以全球的视角在海外做本地化的生意，这个点，我们用的是中国的商业模式和供应链产品，但是未来所有的布局，本地化的运营、团队、销售、推广，都是在海外。所以，在这个点上，我们会更推重我们的全球化视野，去做海外市场本地化的工作。

就美讯自身来说，我们前期接的客户是传统的媒体公关，现在更愿意以多元化的视角来服务一个客户。目前，我们形成了5R的服务理论：以PR为抓手；服务GR，即政府关系，大家做市场的时候很重要的方面是如何和当地本地政府打好关系；再是 HR，本地化过程中如何招聘本地化的团队，怎么建立良好的海外雇主形象；再是IR，投资者关系，大部分的企业，特别是科技企业需要投融资；最后是BR，我们做海外的时候，怎么更好的让业务落地，怎么更好做生意，怎么更好卖货，线上平台、线下渠道都是非常重要的，如何拓展合作伙伴的关系，甚至是渠道的关系，或者是媒体关系。还有CSR ESG，这是企业社会责任，在海外的话，需要拿到一张好人卡，才能更加好融入当地，以他们接受的方式去做海外的生意。所以，就怎么在海外做好本地化的工作，美讯有这5R，大家可根据不同的出海阶段，着重于不同的R进行拓展。

韦雯：接下来的问题，还是想问问韩总，作为品牌方来说，您刚才也提到，今年创想三维做了很多的业务调整，对于本地化来说，对资本、渠道的核心需求是什么？

韩宗波：我们公司也融过一轮资，应该是2020年，当时公司在资金方面没有很强烈的需求，我们更看重的是三个方面：第一，资本的注入能给公司带来什么样的改变，能帮助公司做什么样的事情，这是公司最看中的。第二，我们公司是从草根发展起来的，没有很强的光环，资本给我们带来什么样的资源能帮助我们加速成长，这也是我们所看中的。第三，希望能够给我们做一些加分项，公司步入了一定的发展阶段，在经营的方向可能不合理的地方，或者是有偏离的地方，资本会看得更多，我们希望他们能够给我们指明方向，这样的话，公司会走得更稳健一些。

韦雯：刚才唐总也提到本地化和线下渠道，创想三维在本地化的过程中，有没有可以分享的经验？

韩宗波：我们真正的本地化，是从去年开始的。以前疫情的时候，更多关注线上，去年下半年才开始走这块，目前在美国和德国成立了自己的公司，我们中国人过去管理，招聘的是当地的同事，他们主要负责销售和销售渠道的管理，还有本地市场同事的帮助我们做内容和本地化推广。最后是做技术服务，因为这块涉及到的对技术支持比较多。目前除了美国、德国，我们在其他国家也有15个办事处，主要在增长比较大的国家做了提前的布局，比如南美主要是阿根廷和巴西，中非主要是阿联酋和土耳其，亚洲主要是韩国和日本。当然，欧洲目前除了俄罗斯，其他的人员都是集中在德国。

线下我们也做了很多的事情，截止今天举办了10多场用户见面会，和粉丝面对面活动，每一场大概是50-100人的规模，用户也是第一次和品牌方面对面沟通，他们还是比较高兴的。在美国的时候，很多同事穿着公司的体恤衫，有用户认出了我们，以前是线上沟通，现在也可以线下沟通。我们也举办了几场媒体沙龙，跟他们有当面的沟通，我们在美国和德国也做了一些IP联名，取得了比较好的效果。

在内容方面，以前的内容长期被海外吐槽，不仅是欧美，其他小语种国家，也都是吐槽的。我们之前是用粉丝来做一些校对，但效果不是特别好，今年选择当地员工自己去自制，我们也找了一批代表性的用户，派了国内团队和海外团队做了用户的拍摄案例，目前取得了比较好的效果。

韦雯：谢谢韩总。接下来的问题，想跟两位资本方进行探讨，都说今年是机构躺平的一年，想问一下咱们实际的状态是怎样的，咱们的钱花在了哪里，有没有投出一些还不错的项目？

韩毅：今年，对于芒果投资来说不是躺平的一年，我们对消费尤其有信心，我们通过旗下厚为资本发起设立10亿规模的新芒消费投资基金。我们看消费投资，就是要识别和找到未来十年、二十年还有增长空间的品类，比如很多消费品的细分垂直领域、微创新、产品改良，以及随之而来的市场格局重新定义，这中间都有很好的机会出来，也会有很好的消费企业出来。不仅消费市场足够大，中国支撑消费行业发展的要素也很强大，比如说基础设施、互联网、供应链能力，这些其实可以把消费品，尤其是消费品中的品牌，甚至是世界性的消费品品牌给孵化出来的。所以，目前来讲，套利逻辑出清其实是投资消费的一个行业性机会，我们想找到长期的合作伙伴共同成长，而不是从资本市场或政策的套利角度出发，我们是基于产业的协同合作去寻找投资机会的。在世界上前50的消费品牌里面，只有5个是中国的品牌，而且前50的快消品牌里，大多数都是食品、饮料品类。从这一层面上看，我们觉得是有机会，中国优质文化创意内容和中国优质消费品牌相结合，互相赋能，共同做大做优做强，我们是比较有信心的。

张琳：非常同意韩总的分享，至少今天来的机构都不是躺平的。我们今年还是取得了一些小的成绩。比如投资端，我们今年有多家portfolios斩获后续融资或实现了IP，新投资也投出了清洁能源方面的项目；同时募资端我们也积极拥抱人民币的市场和A股市场，成立了和地方政府合作的人民币产业基金，更笃定从文娱出发，转向“消费+科技双轮驱动”的战略组合。从我们做事情的角度，消费方面，我们保持了市场中的积极探索的状态，并且拥抱新的机会。一方面，我们更积极地与消费公司在一起，配合他们做好资本市场的规划，包括希望用我们的资源去赋能，帮助中国消费企业建立他们的品牌，同时我们也能够一定程度上了解一家创业企业如何在品牌端与消费者达成共识，把我们在“媒体+消费”方向的强势能力持续推进下去，这也是我们积极发扬光大的。另外，作为“人民币+美元”的双币基金，我们希望更积极推进中国企业的跨境全球化运营，大湾区，甚至是到中东和全球其他地区，我们在积极充当桥梁推进中国品牌的全球化。

韩毅：我补充一点，线性传播时代湖南广电广告卖得非常好，但是现在因为视听领域的格局变化，文娱行业内容价值变现的2B逻辑受到严重挑战。在此情况下，我们从战略和感性两个方面出发，都会拥抱内容变现的2C逻辑，而C端内容变现天然和消费行业结合，这也是为什么我们持续投资培育小芒电商，而且今年小芒电商会完成第一轮对外融资。芒果做小芒电商这个平台，有什么优势呢？我个人理解是因为芒果内容创制生态对受众情绪价值的敏锐感知和精准把控。比如《去有风的地方》，在疫情期间敏锐抓住了大家渴望情绪释放的慢综艺价值，而受众的情绪价值，输出给消费企业就可以转化为产品的情绪价值，从而产生品牌溢价。

韦雯：谢谢韩总。刚才品牌方和资本方都提到了有关海外的事情，大家心里面都有一些疑惑，今年遇到了什么坑，比如美讯，在服务品牌的时候，在海外，在服务企业过程中有没有什么经验可以分享？

唐薇晶：出海1.0的时候，大家都是卷线上，比较着眼于怎么引流到独立站上卖货。而今年很大的趋势是，线下是非常大的市场，特别是北美，线下渠道有非常大的市场。线上的销售仅占北美15%-20%，线下能占到80%-85%。跨境电商也好，或者是希望做全球化布局的企业也好，增量市场会走向线下去，美讯也是从去年开始，帮助客户打通拓展线下渠道的服务，因为这会是大家的增量市场。

会有哪些注意点？总结以下几个点：

第一，大家向美讯咨询，首先带着目标性，比如能不能进入到沃尔玛等，熟悉北美市场的可能知道，这些都是北美非常主流的全国性渠道连锁，当然如果能进的话，商家的流量会很大。但是根据我们对当地市场的了解以及和采购官的交流，顶流的连锁很难进，对刚走到海外市场的企业来说，拿到结果的过程是比较漫长的。比如沃尔玛对外官方入驻周期是18-24个月，想进入线下，起码要等这些渠道一年，甚至两年，才有可能入驻，这个周期是很长的。其次是头部渠道话语权特别大，这些大渠道的帐期很长，它的入驻条款也比较苛刻，近几年开始出现兜底协议。很多企业来咨询，想进入线下、进入沃尔玛的时候，我们都希望客户理解海外市场和线下渠道，包括头部渠道目前到底是什么样的现状，到底什么样的企业能够进去。想要进入头部的企业，它需要在整个北美市场的成熟产品领域做到头部。首先，我们是需要有数据验证，如果在北美市场有非常漂亮的数据，我们在跟采购方沟通的时候就能更好地说服他；其次是产品差异化，产品有针对北美市场的功能性差异，拥有产品有非常多主流媒体背书和媒体评测，并且得到北美市场的认证。综上所述，我们才有可能获得和头部渠道的谈判权。针对想要进入线下渠道的企业，大家先评估一下这些主流头部渠道的标准是什么，企业目前的现状能否具备入驻的资格，以及我们的现金流是不是能够达到这些帐期。

第二，除头部渠道以外，北美市场还有很多中腰部的渠道，这些渠道相比之下更友善。它们是区域性的，不一定是全国连锁上千家，但在美国也有几十上百家的连锁店，连锁数量小，但是单店的体量非常大，在本地也有一定的知名度，这就比较适合线上有销量情况同时也想走线下的企业。头部走不通，中腰部可以尝试，因为入驻门槛没有那么高。

第三，有的企业感觉线下渠道非常重要，只要依靠自然流量卖货就万事大吉了，这个观点是有点偏颇的。入驻是第一步，我们进入渠道的目标是把货卖出去，但怎么把货卖出去，大家不要对进驻线下过于乐观。它有很多入驻之后的运营工作，包括售后、退换货政策等。海外市场的退换货政策非常宽松，退货怎么管理，以及入驻以后如何制定相应的配套市场营销策略，如何帮助线下渠道卖货，如何引流做整体的品牌传播，了解这一整套打法，企业才能在进入到线下以后提升销量。线下渠道，大家只知道进入，其实在我们看来，它是北美市场布局的一部分，它的存在甚至会影响线上卖什么货，是什么样的SKU，卖什么样的价格，留多少利润进线下。目前来说，线下是非常好的香饽饽，但是从入驻、后期运营来说，它其实是非常全局化的布局。

韦雯：谢谢唐总，海外本地化确实有很多的步骤，非常的烦琐。从品牌传播来谈，CMC跟韩总都曾是文创领域的资深投资人，在传播方面，资本方能为全球化品牌，或者是为东南亚出海品牌提供哪些服务和帮助？

张琳：从投资机构来说，比创业者掌握更广的资源和信息，尤其是美元基金有LP资源，这些LP在当地本身就有业务，可能是当地的主权基金，或者是有一定招商落地性质的政府类基金，这一点海外的投资和国内也有一定的相似之处。所以，投资机构是一个桥梁，能够嫁接当地的一些所在地资源，和创业者做到更好的链接，这里面既包括了监管政策，也包括所在地的文化，这些是投资机构自然而然承担的责任。

另外一个逻辑是怎样把完全独立的单打独斗的模型做成连接或是出海的社群，投资机构的角度是桥梁型的作用。还有品牌传播的角度，刚才讲到了今年的趋势，就是Tik ToK带来的内容转电商逻辑，这个模式可以说是中国人发明的，即怎样发掘当地的KOC、KOL，或者是潜在的达人，用他们去传播信息，在空中建立一个网络，最后达成交付和履约。而线下网络，怎样在线下已有的渠道里去协同各方的资源，找到突破口，从一个节点的模式，串联到无论是全美范围或者是全球范围的连锁体系，这也是线下的一些打法，这点从我们的观察来看，国内和国外在线下逻辑上，二者的模式是有类似之处的。

韩毅：我刚才反复提到出海势能，文化出海，制造能力出海，以及消费出海，都是符合国家政策的，在市场逻辑上也是通的，可谓天时地利人和。我们现在出海，基础设施和当年相比已经有了非常大的变化，最早出海的行业之一应该是游戏出海，当年游戏出海所面临的支付环境等难题，如今已经有非常大程度的改观，无论是非洲，还是东南亚，基础环境已经铺垫成了。文化出海和产业出海正当时，而且应该融合，内容供给方、消费产业、互联网营销等相关各方应该按照市场的逻辑，结合各自的优势资源形成利益共同体，借优质优势文化出海的势能，促进产业出海，形成品牌国际溢价。

韦雯：最后一个问题，请问韩总，3D打印是今年比较火热的赛道，您对于明年的展望，或者是创想三维有什么策略和打法？

韩宗波：3D打印，现在海外比较关注，市面上也竞争激烈，这对我们来说是好事。从今年来看，整个市场已经是放大了消费者的需求，对我们来说是很好的机遇。同时，今年的市场规模也在放大，场景探索可能性也比较多，对营销团队来说，2024年无论是市场，还是推广，或者是渠道，我们都希望他们能够深耕细作，把每一块往深里做。

从产品的角度，今天上午我们在海外举办了品牌升级的发布会，我们希望明年品牌能够贯穿公司经营的每一个链条，我会推动研发的体系从产品角度去深入理解品牌的价值，以往是传播产品的功能，明年会转变方向，从功能价值向情感的价值转变，春节之后就可以把同事派出去，回归到公司身上，从用户角度去做传播，我们的用户还是很有意思，我想把他们挖掘出来，让他们真正喜欢上我们的品牌，当然，这也需要公司产品在更新的基础上继续取得突破和创新。

公司今年是第9年，优势是渠道优势，我们在海外有多家渠道，明年的重心首先是渠道的数字化管理，其次是渠道优化，哪些渠道能和品牌一起走，就让它们跟我们一起走下去。

当然，从市场角度，明年无论是增量市场还是存量市场都有很大的机会。明年，存量市场的3D打印面临全面的换机潮，这对我们来说是比较好的机会。谁贴近用户，谁就能占领先机，所以明年我们会无限贴近用户。增量市场上看，目前还有很多对3D打印没有感觉的普通消费者，这是我们的重心，我们会进行场景化的探索。大概就是这样，如果再加一个的话，内容是明年的重中之重。

韦雯：谢谢韩总，因为时间有限，本次圆桌论坛到此结束，相信我们谈的内容会对大家有所裨益。