采铜读书 | 说不尽这“美妙的垂涎”——读《制造消费者》

--采铜读书，站在迷雾背后--

人们久久地沉浸在这场“寻宝”活动里，就像法国哲学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）笔下所写的那样，人们心中激起了“美妙的垂涎”，无穷无尽地购物，即使买下了想要的东西，也只是暂时平息了欲望之火，很快另一件宝贝又会出现在眼前。回家以后人们还是无法抑制再次回到商店的欲望。

——《制造消费者》

法国社会学者安东尼·加卢佐撰写的《制造消费者：消费主义全球史》一书系统梳理了19世纪到20世纪消费文化的演变。

消费，在今天，几乎占据了我们生活的全部。“买买买”既是口头禅，也成了一种信仰。但是或许我们没有想过的是，今天五色乱迷的消费世界并不是古已有之，而只有短暂的历史。

如果把时光倒回到两百年前，那时候世界上多数地方还是以农业社会为主。普通人过着“自给自足”的生活，吃穿住用的各种东西，基本上都是自己做出来的。那个时候“商品”并不在人们的生活中占据主导地位。

可是渐渐地，随着工业化的演进，随着交通和物流的进步，商品经济慢慢成形。农业社会里，大家吃的猪肉来自于自己养、自己杀的猪，而在工业化改造之后，人们直接从市场中买来切割好的猪肉，而不再关注其生产过程。也就是说，在商品社会中，生产和消费分离了。人们虽然能买到各种各样的吃穿物什，但是对于“这些东西是如何生产出来的”这件事却不再关心了。

在农业社会里，人与物之间有着天然的亲近的关系，人们珍视它们，持久地使用它们；但是在商品社会中，人与物之间变得陌生、隔阂，很多买来的东西在新鲜劲过后就失去了光彩，甚或被轻易地扔进垃圾桶。

但是，正是这种陌生感，也让无数商品具有了奇幻的色彩，变成了奇妙之物。市场经济让流水线生产出来的商品在世界各地流通，形形色色的商品刺激着人们的感官，放大着人们的欲望。与其说人们是在购买商品，不如说人们是被商品所捕获。每个人都成了消费者，成了具有无穷无尽的消费欲望的人。

在消费社会中，最具代表性的元素就是品牌。最早品牌担负的功能是为商品增添信任感。由于商品的生产过程是不可见的，消费者需要借由品牌来确认哪些商品是可靠的。但随后，品牌不仅与商品的品质相关，还赋予了其他的意义，比如社会身份、个性表达等。品牌为商品注入了“符号价值”。

所以当我们购买一件商品时，不止是为这件商品的“使用价值”买单，也是为它的“符号价值”买单。很多时候，为后者的支出会远远高于前者。正如加卢佐在书中写道：

消费构成了一种“通用代码”，一种“定位系统”，展示了人在社会中的位置。

当下，所谓的成功就是“在别人的眼中显得成功”。在各种竞争中，地位的高低都取决于他人的看法，而他人的看法则取决于这个人的表象。

如何塑造自己的“表象”？消费是最便捷的途径。因而你看，那些突然暴富的人，会第一时间给自己买豪车名表，以此来传达给大家一个信息：“我成功了！” 品牌成了一个人身份的装饰物，或者定义了成功本身。

商家就是吃准了消费者的这种心理。他们千方百计塑造品牌的可信、时尚或者尊贵的感觉，它们所演绎的魔法可叫作“符号工程”。品牌好像具有了魔力，具有了神秘而致命的魅惑力。品牌一旦植入人心，人就好像被催眠了一样拿出真金白银为之买单。

创造了商品和品牌的魔法浸润到了整个社会系统的方方面面。百货商店或者说大型商场，就是一个创造梦幻的场所。在精致的布景、辉煌的灯饰之下，千千万万种商品陈列着，人们信步其中，尤如漫游仙境。商场中形形色色的商品和品牌，时刻散发着诱人的气息，向人们展示着理想生活的模样，喻示出光鲜靓丽的人生。商场就是一个大型的show场，制造梦幻感就是商场成败的核心。

杂志也有类似的功能。在前互联网时代，杂志是传播商品图像和消费文化的主力军。哪怕在今天，当你翻开一本时尚杂志，扑面而来的就是优渥生活的示范以及昂贵商品的展示。经过精心设计的图文搭配，杂志为无数普通人展示了奢华生活的样板，这些样板好像触手可及，又可望而不可即。消费的欲望就在这图像的“劝说”中萌芽、膨胀乃至泛滥到无法收拾。

电视广告更是直接的撩拨者。电视广告的秘诀是创造一些虚幻的场景，让受众不自觉地把某件商品和某个场景连接起来。洗衣粉广告里你看到了温馨的家庭，汽车广告里你看到了高挑的模特，矿泉水广告里你看到了远离污染的大自然……某种程度上说，一切都是幻象。

除此之外，还有一类广告带有PUA的属性，它们会指出并放大你身上的一个问题，让你觉得你陷入了很大的缺陷和麻烦中，然后它们会推出某个商品来解救你。大家一定看过这样的广告，一个女孩因为口臭而差点搞砸了约会，然后一枚口香糖出来救场。这还算温和的，现在医美行业挣钱的方式，就是赤裸裸的打压，先让人为自己的外表而自卑和沮丧，然后奉上昂贵而风险未知的解决方案。

可以说，商场、杂志、广告等等，都是商品幻觉的制造场。

在现代社会中，人们常常困惑的问题是：“我是谁？” “如何找到真正的自我？” 而商品，竟承载了重塑自我的功能。加卢佐写道：

现代消费者在意的是一种符号，这种符号表示他们可以通过拥有某些东西来使得自己成为某一种人。……新兴的现代社会观念如“人可以建立自我”，其实是指“通过消费建立自我”。

老实说，我也不知道“自我”是什么东西，更不用说什么是“真正的自我”了。但是那个由各种商品包装起来的“我”，至少是真实可见的。

当我去一家不错的餐厅吃饭，把好看的菜式拍照发到朋友圈时，那显然也是在表达自我。当我买了一件帅气的衣服，在镜子前端详，我所照见的自我恰恰也是被商品包装了的我。我得承认，在商品社会中，如果离开了我所购买的东西，我确实不知道剩下的那个自我还有多少了。

哪怕我展示我看的书，给大家推荐书时，我其实也是在通过书来展示我的阅读品味。在这种展示中，我会考虑我不能推荐过于流行过于畅销的书，这样我就显得太随大流了，因而小众而高品质的书才是我的首选。这难道不也是一种自我的塑造吗？

对创新和科技抱有兴趣的人，会购买苹果、特斯拉抑或任天堂和索尼来彰显自己，而那些想表达富有和尊贵感的人，会展示自己的爱马仕和劳力士，而购买国货，则能展现出我们强烈的爱国情怀。显而易见，在今天，消费与自我已经变得难解难分。以至于我们会有点搞不清：到底是人比物更加真实，还是物比人更加真实？到底人是物的主宰者，还是物是人的主宰者？

不仅如此，读完《制造消费者》一书，我还生出了一系列疑问：

• 我们是被操纵的吗？
  

• 商品世界是不是精准地操纵了我们的欲望？
  

• 商品世界是不是已经为我们界定好了“成功”？
  

• 商品世界所标榜的尊贵、优雅、创新、科技、进步、自由、热爱、叛逆等等，有多少是真实的，又有多少是为了骗我们掏空口袋的烟雾弹？

• 商品世界不断地撩拨着我们的欲望，编织着我们的幻梦，而这些，是不是我们真的需要的呢？
  

• 但生活在这“美妙的垂涎”中，是不是也是一种幸福呢？

• ……

我们就像鱼一样，生活在消费文化的水中，已经几乎感觉不到水的存在。

因而这些问题恐怕永远都无法厘清，但仍旧值得我们好好审思一番。

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