● 本文撰稿 / 星智定位战略CEO 周梦缘
成功的新消费品牌从来都不是“片面”的，但是少有人能窥探入里地看明白它们的“个性”和“共性”，所以做新消费的人很多，懂新消费的人其实很少。这个改变了中国品牌市场的新名词，如果真的要究其定义，在每个人心里仿佛都没有一个完全共识的标准解释。其实对每个品牌而言，其“新”的特点确实也不尽相同。但是有一点一定是大家都会认同的：新消费品牌是与传统品牌不同，有着“新个性”的品牌。元气森林的“新个性”是把年轻人想戒却又戒不掉的肥宅碳酸饮料变成“0糖0脂的气泡水。”但是有没有发现，其实元气森林的“气泡水”概念和我们原有认知中的冒着气泡的“碳酸饮料”本质上是一样的！那么为什么无糖可乐从未像元气森林这样大火呢？小仙炖的“新个性”是把年轻人本身“熟悉又陌生”的燕窝以“现做奶茶”一般的模式做成鲜炖即食的日常单品。甚至新能源电车品牌们的“新个性”是让成长于科技时代的年轻人们像拥有一台除了智能手机、平板电脑之外的“新电子设备”一样，把车变成了一个“大智能玩具”。因此我们拨云去雾——那些受到热议、热捧、甚至是资本“热追”的“神秘新消费品牌”的特性、“品牌个性”背后，与其说是“满足了年轻人的新需求”，更本质的应该是先真正理解了新一代消费者的“消费个性”。然后，站在他们视角上，给与了更符合他们「心智焦点」的“新选择”！『 我懂你，所以即使你还没有提出新需求，我也要主动创造一个新的体验给你！』这也是那些“自以为”洞察到了“年轻人的新需求”的品牌们不仅不被年轻人买单，还反倒被年轻人反问一句：“我什么时候有这个需求了？”的原因。一度高歌猛进却最后烧完京东、阿里巴巴等资本五百亿全军大溃败的“社区团购”就是典型代表：以“宅家互联网社交”为主要生活方式的年轻人，眼里早已没有“社区”的概念，又怎么会认可社区团购为他们创造了新的消费选择呢？外卖、盒马、叮咚……“送到了先放门口，连连快递员都不用见到”才是他们的首选。社区团购本身就是违背了年轻人“心智认知模式”的伪概念，无消费者心智焦点就无品牌着力点。纵使疫情拉动了一大批社区团购，对于行业大势而言也无力回天，因为那是“被动之举”，而非“主动之选”。
虽然对品牌而言，能够“穿过年轻人的认知和眼光看市场”，找准他们的“心智焦点”已经属实不易。但是诚然，有这样的洞察能力和敏感度的企业在国内市场已经不是少数，这也是新消费能够在几年之间快速燃起、“百花争鸣”的核心原因。“手握好产品却无法被消费者看见”，这才是新消费的第二个残酷真相。瞄准消费者心智，然后在品牌战略上“走对路”的品牌能从“新品牌”成为“星品牌”；而在品牌战略上“走错路”的品牌却只能从“新产品”变成“老商标”。帮助黄天鹅上市半年就获五倍增长的“可生食鸡蛋”是一个全新的品类吗？其实不然，主打“无沙门氏菌”所以“可生食”的鸡蛋本质上和20多年前就已经进入中国市场的“无菌鸡蛋”是一样的，不仅不是新品类，甚至必须多消费者认知中的“老品类”还年“年长”不少。
而黄天鹅的成功就是在“当代年轻人、当代消费者愿意为吃得更健康而付出溢价“的心智焦点上，顺应认知地以“可生食鸡蛋”切入鸡蛋市场无高端鸡蛋的空白点，做出了“中国第一个可生食鸡蛋品牌”的认知。并且还非常配称地以“孩子可以放心吃”为这个定位战略的落地点延展点，让更多消费者几乎不用犹豫地信任和认可的黄天鹅。在食品类目有这样的战略能力中实属难得，甚至现在用黄天鹅鸡蛋为原料已经成了中高端烘焙品牌和普通品牌拉开品质差异的背书。我们再放眼各个行业中成功的品牌，三顿半、蕉内无一不是有一个好产品还不够、基于产品穿过消费者的认知和目光找准他们的心智焦点还不够，还要基于此做出一套完整而强有力的品牌定位和战略。更重要的是，这一套好的战略都可以完整地落地出来、传播出来、落到消费者可触及、可感知的层面，把品牌“送到他们眼前”、进入他们的心里。但这却又往往是那些对专注产品的研发和品质把控的企业难以做到的。手握好产品但是不会做品牌定位、战略，甚至是有了品牌定位战略但是并不知道到底该如何把战略做出来，真正实现战略效果的品牌，其实还比比皆是。这几天看到有品牌在打“可以喝的每日坚果”概念，突然发现连红极一时的每日坚果都已经在更新、升级了。每日坚果是三只松鼠、良品铺子、百草味三大品牌神仙打架的时候当之无愧的“现象级单品”——曾经是每个电商大促都被用作坚果头部品牌流量争夺武器，火到不管是爱吃坚果的还是不爱吃见过的人都一定吃过每日坚果！但是到现在都还是少有人知道，研发这个可以说是改变了中国人吃坚果习惯的产品、并且将其推向市场的，其实是一个叫做“沃隆”的品牌。因为“每天一把坚果有益身心健康”的概念在中国食品工业协会背书和传播大火之后，沃隆在“黄金发展期”的几年里除了强化“沃隆每日坚果”这个消费者听起来甚至不像一个完整句子的传播语之外，再无完整的、有品牌竞争力的战略把品类认知牢牢轮绑在品牌身上。在残酷的市场竞争中，快速被三只松鼠、百草味等品牌有战略地抢夺了品类关注度。虽然在现在看来沃隆和这些品牌的声量自然是无法相提并论，但是实际上在每日坚果刚刚爆火之时，沃隆还是市场第一的份额！成于每日坚果又困于每日坚果的沃隆，这几年在战略落地渠道、战略落地传播、战略落地品牌塑造等端口的接连失败，导致了“为别人做嫁衣”的典型悲剧。涉足坚果业务的洽洽食品、三只松鼠、良品铺子、来伊份等企业均早已上市，而2022年沃隆仍在苦苦寻求IPO之路
而更可怕的是，在别的品牌纷纷已经升级了“益生菌每日坚果”、“可以喝的每日坚果”之后，在今年又突然开始对基础的每日坚果开始加大传播投放，成为了又一次无系统战略思维导致的盲目动作，从消费者能记住的一个“新产品”变成一个“老商标”的坚守者。于一个有拥有行业头部产品研发水准的企业来说，盲目崇拜“产品是最核心的竞争力”的理念，却完全缺失对消费者端口的有效、全套品牌战略的能力让沃隆成为了一个可悲可叹的故事。但是总有战略做得好的品牌来替补市场需求，消费者和市场并不会为沃隆遗憾，事实就是如此冰冷而无情。所以，瞄准消费者的心智焦点做好一个产品和定位是品牌成功的起点，而配套的品牌战略能力，把一个好品牌完整地塑造在消费者眼前，才是成功品牌们真正的“共性密码”！今年以来，市场、资本的纷纷降温让许多人认为新消费已经遇冷，各个赛道的“头部格局”很难再被改变。成长期的品牌们也非常难获得突破，甚至“怎么才能活下去”都成了新消费品牌们的情绪破溃点。理性而客观地看，新消费市场只是穿过了盲目狂热周期，第一次到了真正的“综合能量时代：什么都需要竞争“落地”了，研发力落地，产品力落地，战略力落地，品效力落地……当下大多数品牌都已经有强实力的产品，并且开始发现市场竞争需要有很强的品牌定位和战略意识，甚至许多新品牌的创始人们都已经学习过诸多相关理论。在这个“品牌综合能量时代”的2.0时代，创始人们一定要像大头部的品牌那样，用战略实战的视角看市场、抢竞争机会！“抢机会”本身就是一个战略动作，既然是动作，当然是需要把战略完整地落地出来，才能比竞品品牌们更胜一筹！而且品牌战略制定和落地实战的能力其实是非常考验品牌的“能力模型”的——从内部人员结构到外部品牌能量场的构建，都有很强的要求。所以能做到、能做好战略落地的品牌一定是具有更强的、甚至是竞品难以企及的竞争力的，这是新消费者市场的“新降维打击”红利阶段。不过客观来说红利之下，现在中国市场中能够做到、且做好的品牌方和定位服务公司确实还少之又少。主流的品牌定位服务公司们仍然停留在为品牌和企业提供单纯的理论咨询阶段，对于成长期品牌内部还不够专业、对品牌战略也还没有落地把控能力而言，外部公司千万级费用的咨询服务对品牌的帮助也是远远不够全面，甚至对有的品牌品牌而言是非常小的。不过好在，最近观察到国内已经有了能够为品牌定制定位战略并且帮助品牌做好完整的、包括品牌和消费者的沟通落地、品牌的起势营销等全链路的战略落地的专业服务公司。而且也已经帮助了许多新消费品牌和国货企业做出了非常不错的市场成绩！相信不论是基于新消费市场的发展趋势还是新消费品牌的竞争趋势，这样的战略落地服务公司未来一定会对整个中国的品牌生态发展都起到非常重要的作用！
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