品牌自播，怎么就成了新型下饭神器？

20年前我们绝对想不到，打开手机直播，会是如今这样的体验。

 

“321买它”刻进了DNA，与此同时也产生了困惑：为什么有些直播间总是挤满了观众？而有些直播间却只有寥寥数人？

 

在直播从业者的视角上，这些问题的答案可能比想象中更复杂。对于使用了阿里妈妈超级直播平台的从业者来说，他们经历了一个井喷式的流量跃升过程。

2021年，落地在超级直播的流量相较去年同期增长了1300%，超级直播商业化贡献成交增长3300%。

为什么超级直播能给商家的店播带来如此多的赋能？小妹探访了几位直播从业者，试图还原这些幕后故事。

小米：

成为“被粉丝寻找”的品牌

在电商卖货这条路上，即使是国民品牌小米也需要经历一路摸爬滚打的过程。

 

小米直播负责人直言：“摸索过程中，遇到了各种疑难问题。小米产品的品类本来就多，不同用户还有不同需求。”

 

2019年底，小米决定跟上大势所趋的潮流，进行直播带货。

 

效果是一目了然的：“在直播间，线上购物和线下卖场的鸿沟很自然就消失了。产品里的各种配置和使用效果一目了然，用户想看到什么，想体验什么，通过屏幕就可以立即了解到。”

更重要的是，作为品牌，小米和“米粉”的交流可以通过直播形式完成，有深入的社交互动，想看到什么，有什么新的想法，在直播间里就可以立即完成双向的沟通。

当直播的观看人数越来越多，新的烦恼也产生了。“现在直播间是有人看了，但是怎么才能高效率地留住粉丝、提升转化？”

 

在超级直播的帮助之下，小米有了新的思路：在用户池里吸引到米粉，通过直播间，关注到店铺。

 

这种关注的效果既是一种信任，也是一种情感的联结。

 

转化效果直接体现在数据上：2021年，小米全店GMV同比增长近35%，自播GMV成交同比增长55%以上。

 

打开小米官方旗舰店的直播间会发现，这里的粉丝已经超过了4500万。从0到4500万，小米完成了一次从尝试到成熟的质变。

 

从线上直播“被看见”，在用户池里“被寻找”，到最后“被关注”，小米找到了一条属于自己的直播之路。

Ulike：

把“吆喝”变成“购买”

对于女孩们来说，Ulike不是陌生的产品。作为单价超千元的高端产品，超级直播见证了Ulike的成长。

 

Ulike试水直播的时间很早，在2019年的夏天，就开始启用达人进行直播带货，单场可以做到50万销售额的水平。

 

可每场直播的各项成本不低，因此毛利压得很薄。

 

Ulike决定搭建自己的品牌自播团队，招募主播，培养自己的运营人才。

 

但核心的问题依旧没有解决，“像脱毛仪这个品类来说，说服客户下单的成本并不低，消费者有很长的种草、评估、对比、咨询的前期决策过程。”Ulike直播总监告诉我们，“提升直播间的转化并不容易。”

 

提升转化的方式看似很简单：提高观看人数。事实上做起来不容易。

 

在过程里，Ulike团队想了很多办法：“一开始我们通过私域粉丝群的方式来吸引观众，也试过用发push、短信来解决没人看的问题，但效果不是很好。”

 

去年10月，他们试着把运营的重点转到超级直播上面，发现观众的量一下就起来了，顺带粉丝也涨了不少，直播间很明显地热闹起来。

 

抓准路子之后，Ulike的转化也提高了：“一下子翻倍了。”

 

Ulike 直播总监特地提到了超级直播的新功能里，在促转化方面有了更优化的功能。

 

“比如说新增了直播讲解推广能力，也就是不开播的时候，也可以全天24小时持续在公域流量池为直播引流，打破了只能在开播时才能推广的限制。”

  

连续2年，Ulike在3月月度美妆大类目的GMV做到了TOP1。

Ulike团队忍不住小小地得意了一下：“能够连续两年在3月份拿到美妆行业的第一名是很难的——这就相当于两次高考模拟考拿了全省的第一名。”

云妃秀：

酒香害怕巷子深

问到直播最关键的因素时，云妃秀大码女装总裁卓清清毫不犹豫地回答：“提场观。”

 

场观，是指同一级别直播间平均观看人数。在直播这条路上，“提场观”贯穿了云妃秀的成长历程。

  

对云妃秀来说，转化率一向是不担心的：“我对我们的货有信心，难的是让消费者进到直播间来。”但最难的恰恰在这一步，怎么将用户拉进直播间。

 

换句话说，酒香也怕巷子深。如果用户不进来，即使转化再好，生意的盘子也做不大。

 

直到2020年的618，云妃秀尝试了阿里妈妈的超级直播，提场观的效果立现。

 

“从开播前到直播中都有很多方式来蓄水。在直播预约和直播中引流组件里面进行直播人群蓄水、直播中对蓄水人群进行快速召回。效果非常明显，观众的量上来了。”

 

尝到甜头之后，云妃秀在超级直播上不断加码，80%的预算都投入到超级直播上面，给云妃秀带来的转化占到了直播间的八成。

到如今，云妃秀一个大码的裤子可以卖到1万条，光是这个产品的销售额，就可以达到几百万。 

 

在采访的最后，卓清清笑着告诉我们如今的情况，“现在场观已经达到了百万以上，我们已经连续三年蝉联女装自播商家排行榜第一名了。”

叶一茜：

是粉丝，也是朋友

叶一茜有很多身份，是超女、是Cindy 妈妈、是主持人。

 

直到2019年，她成了主播叶一茜。

 

入行完全是偶然，一次在西班牙度假的时候，叶一茜看了几场直播，觉得很有意思。

 

以前主持活动大多是录播，但直播不一样，所有东西都可以通过屏幕即时传达。

 

作为一个主持人，她对自己尝试直播有足够的信心，“直播的特点要求主播在前期做大量细致且专业的工作，在直播时才能准确传达产品的特性。”而这和她的主持人工作内容有很多相似之处。

 

作为明星，叶一茜在直播之初就有自己的粉丝群体，在这份工作里得到了成就感后，她也有了新的目标，“我想帮助更多的人找到自己喜爱的产品，我自己也能从更多人的认可里感受到直播的快乐。”

 

这并不容易，直播间里的信任是一步一步建立起来的。最开始在淘宝做直播，能够靠作为艺人的名气吸引粉丝，但最终留下来的，还基于对她推荐产品的信任。

 

每一步都扎扎实实地走，需要操心方方面面的事情，包括如何选品、如何与品牌方沟通，更重要是粉丝的反馈和评价——“主播认为好的产品”和“粉丝反馈好”之间，是需要不断磨合的。

 

叶一茜对自己与粉丝的剖析很深刻：“我作为妈妈的角色，直播间很多粉丝朋友也都是母婴人群，选品就要非常非常严格。”

  

到现在叶一茜的直播间已经有了数十万的额外粉丝增量。超级直播双向链接了她和粉丝，让她被更多人看到。

End

 

在过去的几年，电商直播业务已经成为品牌的必备。

 

直播间是生意放大器，老客促转化带来更多购买，新客也因为直播间促发了新的购买需求。

 

当直播不再是一个新鲜的产物，从千军万马中脱颖而出变得更需要方法和巧思。

直播的流程环环相扣，问题可能错综复杂：

 

为什么我的产品不错，直播间却很少有人看？

为什么大家进了直播间，却很难把观看转化为订单？

如何通过更高效率的方式涨粉？

……

 

疑问可能很多，但不是无解。无论是刚入行，还是正在荆棘中迷茫探索的你，在超级直播或许能找到解法。

阿里妈妈的一站式直播平台——超级直播，助力每一个直播间。

超级直播围绕主播和商家的需求，打造直播全链路营销，以“增场观、促增粉、促转化”为三大目标。

无论是直播前的直播人群蓄水，还是直播中的三大产品能力，以及直播之后对全链路人群进行再营销，都设置了对应的功能。每一个环节，都有超级直播针对性的服务。

超级直播也在不断优化满足客户的需求，例如，在增加场观的基础上，还新增了4个优化目标“商品点击、粉丝关注、增加互动、增加成交”，让直播间拉新、促活的多远营销场景也可以适配。

 

在原有智能人群、达摩盘人群基础上，引入了行业优质的兴趣人群，更好地服务了人群精细化运营的需求。

超级直播不仅贴心地将商家的需求都转变为现实，还会用精准的市场和用户洞察，推出商家都未能想到的需求，不断迭代升级，助力直播产业升级。

开播就用超级直播，为营销目标助力，保驾护航。

 

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来源: qq

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