掌舵人离世，一代国货品牌走到岔路口

临危受命

1979年，在天津市河西区琼州道一个200平方米的小厂房内，天津市第二日用化学厂成立，这是郁美净集团的前身。1980年，郁美净推出了旗下第一款产品——儿童霜。这款以鲜牛奶作为营养配置的护肤品，在当时被视为开创性之举，填补了儿童护肤市场的空白。

随后，凭借独特的“鲜奶霜”概念，再加上外包装上颇有辨识度的小女孩形象，郁美净慢慢发展成一个家喻户晓的儿童护肤品牌。1981年，郁美净的销售额就达到了320万元。

（图/郁美净官微）

1987年前后，在天津市政府的主导下，郁美净迁址、扩张，准备借此扩大产销规模。但没曾想，却遭遇到了前所未有的危机。彼时，中国正开始经历从计划经济到市场经济的转型，产品销售模式由原来的统购统销，改为企业自主营销，这让主销国营商场和百货站的郁美净，受到个体工商业的强大冲击，订单量不断下滑。

1994年，张金奎被任命为郁美净厂长，接下了这个濒临破产的企业。当时，郁美净财务帐面余额只有3.7万元，但内外债务却有5000多万元。为了讨债，甚至有债主把刀插在张金奎的办公桌上，扬言威胁。

张金奎上任之后，他先是带着员工们清库存，盘活30万元资金。接着对产品结构进行调整，停掉10多个滞销产品的生产线，保留儿童霜作为主营产品。与此同时，张金奎还组织成立了化妆品经销中心，产销分离，开始大力开拓全国市场。“只有疲软的理念，没有疲软的市场。”这是张金奎那时不断重复的理念。

窘迫之时，张金奎曾取消和乡镇企业的联营合同，退回两辆豪华汽车。但对于产品质量、研发速度，他又秉持“省下口粮做种子”的理念，舍得花钱。为此，张金奎先是从原材料抓起，建自己的奶牛基地，之后又和南开大学、天津大学签订产品开发协议，提高新产品的研发速度。

到了1997年，张金奎的一系列举措奏效了，郁美净的年销售额已经突破了1个亿。紧接着，1998年，张金奎又提出“三七开”销售策略，新产品占市场销售三成，老产品占七成，持续完善产品结构。次年，郁美净终于还清所有债务，迎来重生。

随后，郁美净趁热打铁，于2000年成立集团公司，在全国分设20个销售公司，建立起2万家终端销售网点，形成辐射31个省区、151个地区的销售网络。2002年，为调动员工积极性，公司又启动员工入股计划。自此，郁美净开始走上正轨。

两度“卖身”

但好日子是短暂的，随后郁美净和众多国产日化品牌一样，遭到了外资的猛烈冲击。

有报道称，2005年，强生等国际品牌在大城市的儿童护肤品市场占有率一度达到了80%。

与此同时，随着青蛙王子、皮皮狗、小浣熊等新品牌涌现，国内儿童日化市场的竞争也日趋激烈。2006年，青蛙王子的销售额达到了2.56亿元，占全国儿童护肤品市场的12.8%。

在此背景下，郁美净等主打中低价位的本土儿童护肤品牌，逐渐陷入低迷。

为了突破发展瓶颈，2008年，郁美净尝试推出成人功能型高端化妆品牌“汉草香妍”，以及儿童高端护肤品牌“郁婴坊”。尽管定位高端，但这两个品牌并没有和郁美净的其他关联品牌做切割，定价大多在数十元，也没有单独设立店铺。这直接导致“汉草香妍”和“郁婴坊”的销量情况不佳。

（图/郁美净官微）

紧接着，郁美净还做出过一系列尝试，比如在2008年经济危机时制定“抢市场”、“抢人才”、“抢原料”的“三抢”战略，将大笔资金用于科研和人才培养。随后，又趁着电商起势，提出“天地之间”战略，铺设线上渠道。“那个时候，日化行业也才刚开始转变思路，从传统的批发，做大流通，转换到直接去和三四线代理接洽。”行业媒体人马内告诉《财经天下》周刊。

后来，张金奎又将目光转向公司内部，提出要改制。“郁美净原来有700多个股东，导致股权过于分散，遭到市场激烈变化的时候无法迅速反应和决策。”张金奎后来反思称，所谓人人持股，就是没人持股，这严重制约了郁美净的发展。

历经6年零8个月，郁美净终于于2018年4月完成股权改制，一改过去人人都是股东的问题。这次股权改制，也被外界解读为郁美净的第一次“卖身”，由天津海胜御美出资3600.338万元参股郁美净，持股比例为87.7671%，成为控股股东。

四年后，2022年5月，郁美净再次易主，由天津市医药集团有限公司接盘。根据交易，天津医药将持有郁美净87.7671%的股权，并享有相关股东持有的目标公司1.1%股权的收购权，成为郁美净控股股东。

至于易主原因和两次交易的价格，郁美净并没有对外界披露。但有业内人士猜测，或许是迫于郁美净的销售压力，或者是郁美净想谋求上市。毕竟，2020年，郁美净曾表露出冲击创业板的想法。

未来何在？

2015年曾卖了10个亿的郁美净，现如今的发展情况究竟如何？

对此，有记者曾以供货商的身份致电某日化百货商行，对方表示，郁美净的销量情况不算太好，其代理区域每年的销售增长率都在下降。末了，该商行的工作人员还建议，要是从盈利方面来考虑，建议选购其他新锐品牌。根据欧睿咨询的数据，2018年到2021年间，婴童护肤品类里，郁美净、青蛙王子等老牌企业的市场份额都有所降低。

事实上，近些年，郁美净一直在尝试年轻化，也先后设计过品牌形象，推出新包装，但效果并不理想。《财经天下》周刊在电商平台上看到，郁美净销量最好的一款商品是品牌起家的儿童面霜，售价28.9元，月销量8000+，与月销6万+的同类品牌红色小象相差甚远。

（图/郁美净电商平台截图）

与此同时，《2021年全年天猫婴童护理品牌TOP20》榜单上，艾惟诺、贝亲等进口品牌常年占据榜首，是郁美净销量的4倍有余。新入局企业又在试图从湿疹、过敏等细分赛道切入。

今年4月，郁美净所经营的主业——儿童化妆品也迎来被视为“最严新规”的《儿童化妆品技术指导原则》。彼时，有业内判断，新规出台，儿童功效护肤品的功效检测成本将加大，这对于本就销量不佳、资金不充裕的郁美净来说，无疑雪上加霜。

新规重压、售价偏低、销量不高等众多因素叠加在一起，直接导致郁美净缺钱，一是缺钱做营销，二是找不到融资方式。鉴于此，郁美净未来的发展压力不小。

对于郁美净卖身天津医药，有业界猜测，郁美净或许会向功效护肤赛道转型。公开资料显示，天津医药是一家国有大型综合性制药集团，业务包含绿色中药、生物药、现代商业物流等。对于目前的郁美净来说，有药企背书，或许能在功效护肤赛道获得发展。

但也有担心的声音表示，目前，郁美净在市场的定位或许很难为功效护肤打下基础。“郁美净旗下的产品售价太低，利润也低，其定价及销售策略很难做出令消费者买账的功能性护肤产品。”

“百姓的、民族的、世界的。”与郁美净共同走过的29年间，张金奎时常将“三的”挂在嘴边。但在市场格局已经发生巨变的今天，郁美净尚能饭否，还未可知。

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