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“我可以很肯定地说，从7月开始，小宇宙会占我们50%以上的投放预算。”酒类新消费品牌jollee的品牌负责人Slowly说。
Slowly把这种举动称作“押宝”，而小宇宙是经他们测试后选出的“精准流量平台”。
品牌尤托比亚星球的播客《代沟大乱炖》的主理人“猴子叔叔”表示：“播客花10万块（做投放），能有一个小时的内容输出，它占用的时间是非常长的，传统的贴片广告可能就几秒钟，一分钟都不到。”
多家品牌告诉新榜编辑部，希望长时间深度输出品牌理念、培养忠诚用户、用户群体与品牌消费人群高度重合，是他们选择投放播客或制作品牌播客的主要原因。
据新榜编辑部不完全统计，目前入局制作播客的品牌已覆盖至少15个行业，明星小S、全网拥有400万粉丝的“G僧东”等个人博主也纷纷开设自己的播客。
制图：新榜编辑部
品牌选择播客作为内容输出渠道的原因是什么？他们是怎么做播客内容的？播客如何追踪ROI？新榜编辑部对话了五家品牌播客及一名愿意拨出大量预算投放播客的品牌方，期望能够找到这些问题的最优解。
让我们先把目光投向北京的一个胡同小巷，这里有自制手工核桃酱和花生酱的外国人，也有形形色色的画师，有正在经历中年焦虑的互联网产品经理，也有正在张罗店铺的咖啡厅老板，伴着馥郁清新的咖啡、茶叶和巧克力，人们相聚在这里，既是为了满足口腹之欲，也是为了体验新潮活力的氛围。大小咖啡的品牌播客《大小电台》的主理人古寺和咖啡馆老板就相遇在这里。古寺说：“我们是一个特别草根的组织，没有公司级别的非常正规的流程。整个播客创始团队其实就是（大小咖啡）咖啡馆老板、他带的一个咖啡师、一个咖啡爱好者还有我四个人。在我看来，现在的品牌播客其实就分三类。第一类是‘自己来做’，第二类是‘找人来做’，第三类是‘拉人来做’。”“自己来做”，顾名思义，就是品牌拥有自己的播客团队，选题、策划、录制、剪辑都可以自己一手操办。珠宝品牌YIN隐就属于“自己来做”。YIN隐的播客叫《有点上瘾》，它的品牌市场总监Yvonne告诉新榜编辑部，他们的播客团队仅有4人，包括两个轮班策划、剪辑播客的编辑，一名主播和作为飞行嘉宾的老板。“找人来做”是业内另一种非常常见的操作，即委托第三方播客制作公司“包办”品牌播客的制作。目前较为知名且服务于B端的第三方公司有Justpod、声动活泼和北京深夜谈谈文化有限公司。汽车品牌MINI的《Just MINI》、飞书的《组织进化论》，还有滨海旅游度假综合体社区阿那亚的《空岛LandingOnAir》就出自上述三家公司之手。阿那亚文化公司的总经理王天也表示：“我们主要的难点就是自己没有独立策划、运营（播客）的团队，所以一定要和其他专业的团队合作。其实（我们）最缺的就是主播，我们没有一个既了解企业文化，又有声音魅力、懂得谈话艺术、在泛文化领域拥有广泛人脉的主播。”“拉人来做”比较特殊，比较典型的例子是三顿半的《星球电台》，即邀请六档播客节目的主播同时经营一档品牌播客。这么做的优势是显而易见的，三顿半邀请的刘飞Lufy、杨大壹、姜思达和线性方舟原本就主理着订阅量4万至26万的播客，已经有了成熟的内容制作模式和主播经验，而劣势也同样显著，就像古寺说的那样——“内容有点分散”，六家播客的主播风格、擅长输出的内容领域都不尽相同，听众能听到古代贵族对糖的使用情况、1990年代末期的重金属音乐、地下街的潮流文化、运动产生的快乐多巴胺......在《星球电台》，每档播客节目的主播都拥有一颗属于自己的星球《星球电台》走的是垂类内容运营的反面：邀请风格迥异的多名主播来到星球电台，共创一档品牌播客。尽管品牌做播客的方法和形式截然不同，但都离不开相似的出发点：深度种草、品牌宣传以及构建与用户更为紧密的联系。此外，绝大部分品牌都对播客抱着“试水”的心态，没有KPI指标，也没有过高的卖货需求。“（阿那亚）投在播客上的年度预算是大几十万。”王天也说。据介绍，阿那亚是远离城市的一个度假地，客流受节假日影响较大，因此，播客就成了阿那亚平日里伴随用户的方式之一。同时品牌在历往举办的文化艺术活动中合作过多名艺术家、策展人、音乐人和作家，这些人脉又为阿那亚提供了嘉宾人选和文化输出内容。王天也聊道：“我们不会给播客设定特别明确的KPI，它只要在理念传播的方面满足了预期，我们就满意了。”YIN隐的品牌市场总监Yvonne持和王天也同样的观点：“我们认为播客它不是一个为了销售转化去引流的（内容形式），它更多的作用是品牌向的传播，让更多的人感受到‘诶？YIN隐是一个蛮有趣的品牌’。对于我们这样的一个珠宝品牌来讲，特别快消的那种短视频的打法，其实不是特别适合我们。”YIN隐的品牌理念围绕对整个世界的好奇心展开，设计元素包含莫比乌斯环、彭罗斯三角和中国的鲁班锁，因此播客也与这些有趣的洞察相结合。她说：“为什么我们的播客叫《有点上瘾》，就是希望能让大家对（世界探索）这个领域有一点好奇心，唤起大家的一些初步认知。”在Yvonne眼里，公众号和播客的受众几乎是两波完全不一样的人群。经测试，公众号的粉丝对播客大概率不感兴趣，而通过播客触达到的新受众，反而会来微信关注公众号。在播客这一场域，能做到全网50万订阅量已经算是业内的超级大号，其次是20万、10万、5万、几千订阅量的梯队，对于素人主播来说，订阅量达到1万就是从“小众”迈向“没那么小众”的基石。与短视频和图文账号相比，总体不算高的粉丝量决定了播客的低投放成本。“猴子叔叔”提到，只要有流量的地方，品牌都有可能安排投放，播客也不例外：“头部的（播客）我估计投放费用都是10万一期节目，在不考虑ROI的情况下，10万块能有一个小时的内容输出（已经很不错了），同时它也是有转化的。”与其他的品牌播客主理人相比，《大小电台》的古寺对播客寄予了高于品牌宣传的希望：“我们其实不太想让大家对于《大小电台》的认知是大小咖啡的品牌播客。”原因有二，其一，《大小电台》的创始人中有三分之二的人并不供职于大小咖啡这家咖啡馆；其二，内容决定属性，一旦将内容限定在咖啡馆的品牌宣传，那么播客后续的商业化操作就会很受限。“从内容和金主爸爸们的接受度来讲，我们（做的内容）其实是更泛的，就像一个普通的线上播客，只要能产生更多商业化的可能性，我们都非常乐意去做。”《大小电台》的播客讨论内容除了咖啡，还有酒、面包和巧克力那么，被古寺称为“金主”的品牌方们，又是如何看待播客市场的呢？YIN隐在过去的日子里以半投放、半参与的形式与不少头部播客达成了合作，例如一年半前，YIN隐的创始人及CEO武崟曾做客小宇宙订阅量6万左右的《创业内幕 Startup Insider》，讲述珠宝的生产链路、设计红利期等创业故事。Yvonne也清楚，他们店内珠宝首饰的客单价在一千到上万，与快消品相比价格较高，不对转化抱有过高期望似乎才是正确的决策。而在今年5月，jollee团队测试小宇宙投放时，投放预算只占整体预算的5%-10%左右，7月之后，这个比例将被提升至50%以上。对于品牌方来说，这个决策是罕见及勇敢的。Slowly向新榜编辑部解释了他们看好播客的原因：“播客的听友和我们的品牌目标受众重合度非常高，我们最开始的测试是在包装里放入jollee的歌单，我们捕捉到客人对这个是很有好感的，所以其实提供一个声音环境是对饮酒体验有帮助的。而且我们联系主播后发现，十个人里有八个人爱喝酒或者有饮酒习惯，也有人反馈边喝边录节目，这样会更放松、更沉浸，酒精会把人的情绪放大。”播客恋综《我们会见面吗 Hear You Are》主理人随易曾表示非常爱喝酒，点击图片查看原文jollee测算投放ROI的方式有两种，分别是“通过投放节目的进店人数”和“通过节目的口令链接转化”，作为一个公司规模不超过10人的迷你团队，jollee可以在投放小宇宙期间暂时停掉其他所有平台的投放，把时间留给播客做精准测试。2022年的经济形势不容乐观，大环境也影响了Slowly的品牌投放策略。“在未来几年消费市场都不是特别乐观的情况下，我们已经不适合像早期的那些新消费品牌一样砸钱去做流量、做知名度了。我自己的OKR是在年底找到一万个我们的铁粉，就是在90天内能够复购jollee两次的人。在有限的投放预算内，去公域的大流量平台——比如说去小红书捞这个人，其实是很辛苦的，你说我现在作为一个新品牌去小红书，然后说我们决定押宝在这个平台，（这时候根本）没人care你，因为小红书太多这种人了。”Slowly对播客的自信还源于对品牌本身的信任，在同行酒类的最高复购率只有10%的情况下，jollee可以做到30%-35%的复购率。“我要做的就是通过一个精准的平台，最大限度地把酒送到更多人的手里。如果我今天只卖给这个人一次酒，我就铁定是亏的，因为获客成本非常高。但是假设我今天通过（播客）这个方式卖给这个人一次酒，结果他喝完之后很喜欢，下周又来买了一次，下个月又来买了一次，最后一年内在我这里买了5次甚至10次，它就变成了一个很便宜的流量，获客成本很低。”
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