人生就像雪糕，你永远不知道你的选择需要付出多少代价。过去便利店的冰柜里便宜雪糕堆里混几个贵的，到现在整个冰柜甚至难以摸出一个便宜的雪糕。从过去偶尔刺一刀，到现在“雪糕刺客”已经学会了技能“爆裂连击”。这个夏天“雪糕刺客”刺穿了群众的忍耐底线，人们的火气像星星之火散开一般，全国爆发了连绵不断的声讨。雪糕刺客被声讨的同时，一些平价雪糕开始迎来春天，在“爱你不贵的模样”的歌声中，销量暴涨。根据美团数据，6月份，平台上平价雪糕订单量突破百万单，“雪糕批发”的相关搜索量同比去年上涨323%。其中5毛钱一袋的“雪莲”，7月以来在外卖平台销量暴涨199%。为什么小小的雪糕能连锁反应引发这么大的能量？雪糕又是如何一步步走向”刺客“的不归路？雪糕的诞生，最早可以追溯到人类对冰的使用。中国人藏冰的历史非常悠久，《诗经·豳风·七月》云：“二之日凿冰冲冲，三之日藏之凌阴”。这里面所写的“凌阴”，就是古代用来藏冰的冰窖。不过古代制冰和藏冰不易，所以冰大多是皇室或者达官贵人才能享用。在周朝已经专设掌管“冰”的职位“凌人”，每年十二月，凌人要“斩冰”，储藏在冰室，到夏天取用。到发达的唐宋，人们开采硝石时发现，硝石溶于水时会吸收大量的热量从而使水结冰，这一发现被用到夏天制冰上。制冰藏冰技术推广，民间开始出现冰雪交易。但是好景不长，元明清时代对于冰的获取和使用都有不少严格的规定，冰又回到了宫廷和贵人的宴席上。值得一提的是，元代忽必烈时期的宫廷里已经会制作“冰奶酪”，还被意大利旅行家马可·波罗学会并将制作方法带回了国，逐渐发展成冰淇淋的雏形，在欧洲宫廷贵族间风靡。直到进入新时代，电冰箱于1923年发明问世，制冰的简单已经无可阻挡，冰生意又重回民间。随着大规模机器生产以及制冷设备的发明推广，制冰成本快速下降。1925年，海宁洋行（现上海益民食品一厂前身）从美国引进制冷设备，并于次年开始生产“美女牌”棒冰，日产量在2000支—3000支。美女牌是近代国内最早的雪糕品牌，到了1932年，美女牌雪糕和冰激凌几乎占据整个上海的冷饮市场。新中国成立后，海宁洋行改为国营上海益民食品一厂，在1950年盛夏来临之前，正式推出了“光明牌”棒冰。几十年来，光明雪糕的产品不断更新换代，先后推出了盐水棒冰、赤豆棒冰、绿豆棒冰、三色杯、冰砖等经典之作，冷饮年产量从50年代的800多吨到90年代的15000多吨，连续多年冷饮销量占上海市场第一。除了光明牌，期间也出现一些区域知名品牌，比如五羊牌等，但不多，大多品牌都消失在历史的长河中。到改革开放之后，过去相对封闭的雪糕市场迎来了一些外国大厂牌，以和路雪、雀巢、哈根达斯等为代表。同时由于大时代的来临，众多人下海经商，全国各地纷纷涌现出自己的雪糕厂，或者一些个体自己摆摊走街串巷，此时开始出现一些80后90后的回忆。也是这波“雪糕刺客”事件情绪的起点。当时的雪糕价格大多都在几角几分，但承包了一个夏天的快乐。一直发展到21世纪，除了个别品牌，大部分雪糕都是平价模式，多年来涨幅不多，基本都在1元以下。彼时奶、糖、巧克力等原材料价格上涨促成了国产雪糕的第一次提价。其中原料奶价从2007年每公斤2.2元到2013年涨到每公斤4.5元，翻了一倍。除了原材料以外，整体产业链方面的成本也有所增加。在成本上涨的压力下，雪糕正式告别了「一元时代」，大部分涨到1-2元之间。到2016年左右，市场整体在推动消费升级，雪糕再次提价。雪糕逐渐步入了3-8元的高价时代，许多雪糕品牌也开始推行「高端路线」，用生牛乳等做为原料，打高端健康路线。市面上出现了一些单支零售价超10元的冰淇淋。这种非成本的涨价一旦成功，容易上瘾。没过两年，随着抖音小红书等互联网营销玩法的升级，以及线下冷链的完善，营销氛围下惊人的品牌溢价重新定义什么是“高端雪糕”，雪糕价格开始“上天”。2018年钟薛高横空出世，而后推出66元的“厄瓜多尔粉钻”居然被疯抢。成立16个月，钟薛高营收就已超1亿元。至此雪糕已经不是单纯的雪糕，是社交符号、地位、文化、潮流、场景，不得不说雪糕已经被卖出花来了。或许是看到钟薛高太好赚，其他领域的品牌忍不住跨界参与。从酒水（例如茅台）、游戏（例如英雄联盟）、茶饮（例如奈雪的茶）、咖啡（例如Costa），景区（例如北京玉渊潭）、零售店（例如罗森），再到大学（例如中国人民大学）、博物馆（例如沈阳故宫）等等，跨界卖雪糕，根本停不下来。这么多卖雪糕的，可是雪糕的价格中枢却不断往上走，比如茅台冰淇淋均价已达到64元。它们像是成立了一群“雪糕刺客”军团，但刺的不是人，而是把平价雪糕悄无声息地给消灭了。雪糕又逐渐走向“显贵”才能享受的快乐，真是“有趣”。中国已经是全球最大的雪糕市场，2021年的市场规模有1600亿元。从2015到2021年，年复合增速超过10.1%，成为同期增长最快的消费品之一。但这么大的市场，主要是因为消费者众，但消费者对于雪糕的心理预期价格其实是不高的。根据网易数读的调查，近半数人在日常购买雪糕时，心理预期价格不到5元，94.7%的人对雪糕售价的接受度还停留在个位数。愿意花10元以上买一根雪糕解暑的人，只有5%左右，其中，愿意出15元以上高价买一根雪糕的，只有0.6%。可是现在随便去一个便利店，要摸出5元以下的雪糕，概率真是像抽奖一般。大家回想一下自己吃雪糕的场景，大多是走进一家便利店，从冰柜里现有的产品当中进行选择。尤其是在夏天，吃雪糕是一种即时性的需求，想解暑想降降温，想爽一下。如果没看到喜欢的牌子，大多都会将就换个口味。相比坚持买某个牌子，解暑吃雪糕的感觉反而是更重要的。可能之前没吃过，可能比之前贵了，大多咬咬牙也忍了。这也就导致了，消费者想买什么雪糕，看似是自己的选择，其实都在商家划定的范围当中。而雪糕的销售渠道长期都在线下，一些商超、便利店之类的地方，直到近几年才在线上快速发展。这些线下渠道会在产品动态调整中选择一些让自己更赚钱的，那些有初心但利润微薄的也就逐渐被渠道淘汰了。前些年，光明牌冷饮因坚持走中低端路线，17年不涨价，渠道商利润单薄，导致部分渠道商放弃该品牌产品。相反高价雪糕给渠道带来更多的利润，逐渐被青睐。高价雪糕利润将近50%，一箱能赚80-100元，而那些低价雪糕，一箱的利润才3-4元。而渠道方也为了赚这种利润，故意让标价不明显，让消费者有更多可能去买贵的。可能有的人会问，那随着品牌逐步线上化情况会好一些吗？现在随着电商崛起，冷链完善，大家已经可以在家里直接网购屯喜欢的雪糕，网红品牌反而更容易走出来，传统渠道话语权可能减弱。钟薛高横空出世，主打线上，直接打破原有老品牌稳定的格局。今天大家从线上买雪糕好像没什么特别，但是就仅仅几年前，人们想要从线上整箱整箱地购买雪糕，还需要一些想象力和决心。现在整体冷链水平有了很大的提升，而这个红利被钟薛高抓住了。发展线上的好处是可以快速接触到全国的消费者，消费者也可以选择自己想要的品牌。但是同时也有2个问题，导致雪糕价格容易走高。有业内人士提到，”如果是售价在1-2元的产品，即使一箱卖20根，一单也只有40元，要覆盖履约成本很困难，自然没有动力做线上。而定位“高品质”的雪糕，一根能卖到10元左右，一次销售10根左右，这才使得它有可能支撑线上渠道高昂的履约成本。”其次，线上化之后，不可避免地就是大额的营销，在各种平台打广告，联合KOL推广，又要不断搞噱头，联名一些IP。营销能力出众，成了线上化之后的核心竞争力，不可避免需要和其他品牌进行内卷。所以线上化可能依旧难以让平价雪糕重获新生，除非品牌自身已经有足够多的受众。而一旦高价策略走通，又有谁愿意去走辛苦的平价。若是正常发展，在收益的驱使下，无论是品牌方还是渠道方都有动力去推动雪糕的涨价。他们通常会给你三个选择“贵的 更贵的 超贵的”，等贵的开始相对便宜了，又会往上更贵一步。而作为消费者很多时候都不知不觉地被品牌方和渠道牵着走，没有注意到自己才是真正掌握主动权的人。我们需要主动跳出商家的框架，去选择自己想要的雪糕。这几年因为疫情影响，很多企业很多人都不容易。现在到了炎炎夏日，连吃雪糕这种过去简单的快乐 都要犹豫一番，真是双重打击，很难不让人感到难受、憋屈 。虽然吃着雪糕，但是咬牙多花了不少钱，心疼盖过了应有的快乐，也就开心不起来了。没想到小时候雪糕随便吃，长大了却失去了雪糕自由。那时的雪糕虽然只是糖水等简易制成，但却是现在再难品尝到美味。这次对“雪糕刺客”的整体情绪爆发，是消费者对失去选择自由的反抗。大家可以接受雪糕走高端卖高价，但是你不能把平价雪糕挤压成了濒危物种，让大家被迫去选择更贵的雪糕。如果没有人注意到平价雪糕被排除在大部分商家的框架之外，或许两年后，
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