月流水近8亿，“高处不胜寒”的全球爆款手游，如何继续增长的？

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一直以来，三消始终是全球手游市场举足轻重的品类，动辄数亿的庞大用户基数、女性用户居多，以及顶级游戏数量过万的关卡数，是这类游戏最明显的特征，对于新玩家而言，三消游戏、尤其是经典三消游戏有足够丰富的内容量。

十多年来，三消市场曾经出现过以三消+剧情玩法连成四款的Playrix，也有三消+中度玩法+更多品类成功出海的中国厂商麦吉太文。

不过，最近两年，手游产品的增长遇到了空前阻力。受苹果ATT政策影响，全球买量成本明显增长，海外通货膨胀导致用户消费能力下降，加上全球走出疫情影响之后，更多的娱乐方式导致人们的娱乐支出被分散，经历了快速增长的游戏业首当其冲。

但是，度过了10周年的三消游戏常青树《Candy Crush Saga》（后译为：糖果传奇）仍然创下了收入新高。动视暴雪的2023Q2财报显示，King第二季度净收入同比增长9%至7.47亿美元，创下有史以来最高的季度收入。业内三方数据显示，《糖果传奇》在3月份创下历史新高之后，7月份流水依然达到1.04亿美元（折合人民币7.58亿元），仅次于Dream Games的《Royal Match》。

《Royal Match》七月正式超过King的《糖果传奇》，达到1.13亿美元（合8.2亿人民币）。虽被赶超，King的《糖果传奇》在GameLook看来本质上并没有下滑，头部三消还在增长的三款（收入用户量），跟前者疯狂买量相比，《糖果传奇》并不是失败者。2023年3月《糖果传奇》还创下新高，直到近几个月买量争夺让King感受到压力。

对于一款持续运营了10年的游戏如何继续增长，最近，King公司市场营销副总裁Luken Aragon接受采访时透露了《糖果传奇》在持续增长、获取新用户等方面的做法。

    King获AI能力加持，对标Playtika

由于即将被微软收购的原因，动视暴雪已经接近一年没有举行过财报电话会议，因此，King具体做了什么事情，我们只能从财报文档看出一些端倪。

可以明确的是，AI对于King的助力贡献不小。动视暴雪财报里还专门提到了King在2022年收购的AI公司Peltarion对其业务的加持效应，“Peltarion的机器学习技术正在帮助King加速制作和测试《糖果传奇》运营，并向玩家提供更多相关游戏内容。King现在从事更多的用例，升级生成式AI协助开发者，加速他们的工作流。”

传统的三消是典型的关卡式游戏，然而在关卡设计方面，每一个策划都有着自己的想法。一个关卡的难度会直接影响玩家通关率，进而影响用户游戏时长，意见的不统一往往会造成游戏策划、美术和程序之间的矛盾，因为每次的想法变化，都意味着很大的工作量。

对游戏工作室而言，繁琐漫长的迭代过程会对内容产出速度和效率带来影响，据King前高管透露，《糖果传奇》每周都会推出45个新关卡，这并不是一个小数字，考虑到还需要进行玩家测试，对研发端提出了更高的要求。这种情况下，对三消关卡进行建模，打造团队统一认可的模型，并进行工业化内容产出，就变得非常必要。

Gamelook此前曾发布过一篇《King高级关卡策划分享：三消游戏如何做关卡？（点击阅读）》的稿件，来自King公司的高级关卡策划Lucien Chen分享了《糖果传奇》系列的难度设计方法论，给同行带来了深刻的印象。

她在分享时提出了障碍方块（Blockers）的概念，即一个物体或者障碍物对玩家造成一定程度的阻碍或者干扰，且持续出现在所有《糖果传奇》系列当中，任何人都可以在游戏中指出这类物体，并且公认为它对于通关起到“不好”的影响，这就是障碍方块。

随后，Lucien Chen根据经验将糖果系列游戏里的障碍方块分为16个特征，在所有团队成员之间形成了统一的共同语言，通过对障碍方块的模块化，将这些特征写入编辑器，然后用定制化工具给关卡策划足够的创意发挥空间。

King离职创业的高管Tomi Huttula曾经表示，有些核心粉丝每周能够通关200个关卡，而King当时的研发速度是每周45个关卡，大量粉丝在社区“催更”。尽管该公司已经开发出成熟的关卡设计理念和管线，但新关卡依然需要大量测试来确保其在难易度曲线、关卡节奏等方面符合标准。

在GameLook看来，理论上生成型AI非常适合解决这一问题，在预设好游戏规则的情况下，AI可以快速迭代出数千个关卡版本并进行自动化测试，最终由人工“验收”成果。跑通流程后，AI可以真正将策划从重复劳动中解放出来。

考虑到市面上的AIGC大模型往往有数十亿级的参数，将AI运用到只有几十个参数的休闲游戏关卡设计可以说游刃有余，游戏策划和技术团队甚至可以将关卡参数细化到数百个、甚至更多，让AI对关卡进行更定制化的调整，大幅提升关卡制作效率。

当然，对于AI技术到底在King的关卡制作中，到底发挥了多大的影响力，外界很难得到具体的信息，但Gamelook认为，这项技术至少已经部分参与到了《糖果传奇》的关卡制作中。

对于内容驱动型（关卡驱动）的三消游戏来说，关卡制作的速度决定了玩家在游戏里停留的时长，而玩家的游戏时间越久，其付费的可能性越高，因此研发效率决定了三消游戏快节奏更新策略是否可持续。

    用户触顶后怎么办？跨界联动破圈

对于一款游戏而言，决定收入的最重要的三个因素是“用户量、付费率和ARPU值”。其中，用户规模是最为关键的一环，更多的用户可以直接提升收入规模，高价值的用户意味着更高的付费率和ARPU值，因此，获取新用户对于游戏的增长至关重要。

在市场营销领域，AI早已经是众多买量平台重要的工具，对于大数据的分析、挖掘以及优化，都离不开AI技术。不过，对于运营了10多年的《糖果传奇》而言，买量已持续了长达10年之久，用户群触顶才是增长最大的痛点。

原有的用户群已经增长到了极限，即便是继续加大买量投入，买到的也只是回流用户，尤其是苹果IDFA失效之后，用户新增成为了很多厂商最头疼的问题。面对这个挑战，King选择了跨界破圈，通过与其他品牌、明星艺人合作的方式，帮游戏触达更多的泛用户。

就在最近，King举行了一场“Barbie Quest”活动，其中包括该片导演和天才的短片。还推出一个与时尚设计师Christian Cowen的合作，后者设计了奇特的《糖果传奇》主题耐磨座椅。今年3月到5月期间，King还争取说唱歌手Sawettie推广糖果传奇全明星锦标赛获胜者得到10万美元奖金和奢华的冠军戒指。

King市场营销副总裁Aragon说，“我们最近建立了一些非常令人兴奋的合作关系，这些合作不断突破人们对于手游期望的边界，（全明星）锦标赛推动了整个社区的参与度，锦标赛期间有3000亿糖果被收集，主菜单访问量达到11亿次。”

吸引明星粉丝也是《糖果传奇》扩大用户池的方式之一。对于明星而言，尤其是高人气度的明星，想要说服他们将歌曲在游戏里首发并不容易，音乐版权费用往往价值不菲。

不过，对于《糖果传奇》这样的休闲游戏而言，其粉丝与游戏的玩家重合度很高，数亿级的用户量甚至可以比iTunes这样的渠道更快接触到更多用户，而艺人粉丝为了抢先听歌，往往会下载游戏尝试，实现双赢效应。

作为去年9月和10月举行的糖果杯锦标赛的一部分，在进入流媒体和视频服务之前，歌手Meghan Trainor在《糖果传奇》中推出了她的新音乐视频“Made You Look”。与Jonas Brothers的另一次类似合作在五月份上线，该乐队在游戏里首发了两首歌曲作为新专辑推送的一部分，音乐旅行巴士在线活动带来了巨大的参与度。

Aragon说，“这些活动带来了令人难以置信的参与度，确保了令人印象深刻的游戏内印象和对独家内容中心的单独访问，这超出了我们的预期，我们也看到游戏内音乐视频的参与度非常大。这些类型的合作可以让我们将人们对游戏和音乐的热情结合起来，艺术家可以覆盖到我们的游戏并有可能吸引新粉丝，我们的玩家则可以得到核心玩法之外的令人兴奋的新体验。”

《糖果传奇》总经理Todd Green曾在十周年接受采访时表示，与品牌和明星的联动破圈，是拓展业务和获取新玩家的宝贵机会，并提到了游戏与2021年的电影《空中大灌篮：新传奇》、《索尼克2大电影》，以及多位歌手的合作。

“我们为什么做这些？首先是，我们认为有可能触达新用户，并通过与品牌或与我们有共同价值观的人合作，给现有玩家带来新体验。另一方面，如果我们谈到《糖果传奇》，我认为它是能够拓展到应用之外的少数游戏之一。游戏、视觉效果，甚至是名字，都是具有辨识度的，我们希望它成为流行文化的一部分，与游戏之外的人们合作。”

从联动本身来说，很多明星艺人对于休闲游戏的好感度较高，不像重度氪金游戏那样在欧美娱乐圈会遇到较大的阻力。这类游戏的用户面非常广，品牌方也希望打破自己的圈子，渗透到更多圈层。

IP联动在中国游戏市场以及出海圈子也很常见，比如很多传奇类游戏都会邀请香港明星代言，而《三国志·战略版》更是邀请了老一代明星、名人为游戏站台；出海厂商方面，三七游戏的《Puzzles & Survival》前不久还与生化危机合作，FunPlus也与DC展开了联动。通过IP联动跨界破圈，最为重要的作用就是快速筛选特定用户，抓住高价值玩家群。

    做网游化玩法，向电竞学习

三消是手游市场历史最为悠久、市场规模最大的品类之一，但三消产品收入的马太效应极其严重，营收前十的产品拿走了市场82%的收入，日益收缩的创意空间与林立的巨头让不少厂商心存忌惮，不敢入局这条赛道。

游戏业咨询公司Naavik指出，越来越多的休闲游戏公司开始尝试竞技化和PVP玩法，通过线上、线下比赛的方式提高用户活跃度。甚至还出现了纯粹的PVP三消游戏《Match Masters》，这款游戏在去年实现了53%的同比增长，RPD达到了4.82美元，甚至超过了《糖果传奇》和《梦幻家园》。

作为老牌三消巨头，King也在投入更具社交性的比赛和PVP玩法，例如2022年10月游戏内上线的上线的“Cauldron Challenge”，可以让玩家与其他9名玩家匹配对战，并将竞争攀登排行榜，以赢得booster奖励。包括上文提到的全明星锦标赛，都是非常成功的案例。

无论是使用AI技术、跨界破圈，还是重视竞技PVP，都是King在面临手游市场新挑战做出的尝试。

联合创始人兼CEO Sebastian Knutsson谈到King公司创业教训的时候表示，聚焦很重要、尤其是游戏业竞争加剧的情况下。他认为，回过头来看，当时计划每年发布8至9款新游戏的策略是错误的，它分散了公司的资源和注意力，并且用了很长时间才意识这个错误，这也是King自2014年上市之后连续三年下滑的重要原因。

“对游戏公司创始人来说，尤其是公司初期发展之后，你手上会有更多资金，这时候很难不去同时做很多事情，但遇到困难的时候，你需要砍掉一些让公司分心的项目。艰难时刻对于游戏公司和团队是转变的机会，作为团队领导人你需要灵活，意味着你要果断砍掉目前不重要的东西，保持聚焦是很重要的。”

King很显然在做大量的努力让现有的2.38亿MAU开心，它已经两年没有发布新游戏，上一次新作《Crash：On the Run》在今年2月份被关闭。赛车游戏《Rebel Riders》也已经测试超过一年，但仍然是一个很低调的项目。

Luken Aragon说，“游戏行业传统意义上就是发行循环，你发布一款新游戏，它达到峰值、下滑，然后你发布另一款新游戏。但在过去的十年里，我们开始对我们游戏成功的意义进行不同的思考。它并不总是寻找下一个大事，还包括思考我们如何让现有的游戏达到最好的状态，在发布新游戏方面，目前我没有任何可以说的事情，但我们在持续测试新想法和新功能。”

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GameLook每日游戏产业报道

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