主笔 / 婧娴 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1622篇原创文章
现在是对于将来的一种开创。——李欧梵《现代性的现象》
当专业预制菜企业、上游农牧水产企业、传统速冻食品行业、传统线下餐饮品牌、线上电商平台们，蜂拥着踏入预制菜的时候。
你可以说它是出道即巅峰，而它，可能早就默默出道；
你可以说它是最红火的时候，而它，正走向它的第一个分岔路口；
你可以说它是开天辟地的新消费，而它，可能还是某种意义上的昨日重现。
站在今天，我们看预制菜。2021年全国市场规模为3469亿元，预计2023年将突破5100亿元，2025年将突破8000亿元。
不禁好奇，它从何而来，因何而起？到底是谁在消费预制菜？又将去向何方？
我们先来看三个故事。
第一个故事，“如何在家做一道北京烤鸭”。
这道北京名菜从选好一只鸭子，到制鸭坯再到上桌，要历经40道工序。
下面是我们找到的制作步骤图，共7张，左右滑动可查看。
图里的步骤，只是烤一只鸭子，还没有到片鸭，按照肥瘦部位，一片片把脆鸭皮、鸭肉、骨架片下来的工序。就这样一道，在我眼里是工序复杂天花板的菜，在家庭厨房应该是可望而不可及的存在，是不是只能请经验纯熟的师傅手工做？不是的，海尔旗下的食联网，联合了国宴大厨、养鸭场老板，从上游培育鸭子开始，把烤鸭的工序层层压缩，最后做成预制菜。到去年8月，已经有超过10万家庭通过预制菜，在家自制北京烤鸭了。从原来想吃烤鸭，要不就斥巨资去店里吃，要不就自己吭哧吭哧捣鼓大半天，到现在在家里，动动手指，就能手到擒来。数据显示，对比20年前，我国半成家庭每日花费在做饭上的时间都减少了45分钟左右。夏天是吃小龙虾的季节。但是今年，好像在餐饮店里，吃虾的人变少了。小张是个“小龙虾控”，每到周末和朋友们一起热热闹闹去吃虾，扫除一周疲惫，还能聊聊“八卦近闻”。但是今年，一来堂食不方便，二来外卖也不便宜，不再约线下“虾局”的小张，拗不过嘴瘾，他发现在网上买一份小龙虾预制菜，做起来方便，而且便宜，一个人吃还特别过瘾。小龙虾店虽然不香了，但生鲜平台上、超市里的小龙虾预制菜却变得琳琅满目了起来。据预制社数据统计显示，在预制菜的品类中，酸菜鱼、小龙虾、佛跳墙占据前三名。在餐饮行业，控制成本一直是个大课题。正餐类的餐饮企业平均人力费用占比达到了22.4%，房租成本比例达10.26%，能源成本占比4.54%，三项合计约37.21%。这还不包括原材料、水电费等等开支。所以，如何帮助餐厅省钱，这个问题里就藏着赚钱的机会。刘润老师之前遇到过一位企业家，他是在中央厨房，帮助高端餐厅做预制菜的。做哪些菜品呢？只做餐厅需要大量事件成本准备的菜。红烧肉，糖醋小排，狮子头。这些菜在中央厨房做，成本远比厨房自己现场做低很多。就这样靠着帮用户（餐厅）省钱的方式赚钱，在疫情期间他们的生意不但没受影响，反而同比增加了300%。说起食材繁杂，工序繁多的菜品，有着佛跳墙、猪肚鸡、各类精致茶点的粤菜自然是榜上有名。而这一次广东，也全副武装，要打造一批预制菜的“专精特新”小巨人。3月25日，广东省政府发布了《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》，要求财政支持预制菜产业发展，允许符合条件的预制菜项目申请地方政府专项债券。
三个故事，三道“江湖名菜”，北京烤鸭、小龙虾、粤菜飞入寻常百姓家的故事，他们的背后是一个有着巨大想象空间的万亿市场：预制菜。行业集中度，14.23%，对照隔壁日本还差了50%（数据来源智研咨询）；B端占先，B和C占比8:2，对照隔壁日本是6:4；消费者认为需要改进的top3，预制菜口味复原度占比61.8%，多样性占比47.2%，安全问题占比47.8%（数据来源艾瑞咨询）；
数据背后是问题，也有机会，这都是想象力可以施展的空间。那么，这些问题应该如何突破？C端需求如何稳定增长？如何形成有竞争力的企业？是市场需要预制菜，还是预制菜需要教育市场？预制菜的主要赛道短期依然是To B，以不降低品质，但节省厨师时间，提高翻台率为目标。而To C的预制菜，更多看重产品、品牌、营销的能力。
除此之外，我们还请到了三位来自不同领域的老师，为我们分析预制菜市场的当下和未来。
最近预制菜真的太火了，可是，我还是想说，不要轻易尝试预制菜。不是因为它没有未来，而是因为所有人都觉得它太有前景了。在波特教授的《竞争战略》里说过，在一个行业里，商家的竞争战略，本质上就是一种行业参与者的博弈。而博弈就是，基于参与者理性的假设前提下，对对手的行为做出预测，从而制定相对取胜的策略。这么说有点抽象，好像是我在一个劲地泼冷水，我们来举个具体的案例，看看这个冷水到底是不是真的够冷。前段时间在直播间，出现了一分钱卖一份酸菜鱼，一次直播赔一个亿来赚吆喝的现象。这样的事情，如果是正常人，很难做出这样的决策。这不是基于理性人的假设，可以预测和判断的。如果说这样的行为，我们比作是疯子行为的话，那么，“疯子”可能不止一个。我们看早年的共享单车、在线教育抢占市场的时候，也是非理性的游戏。在这样的市场上，需要活下来，比的是谁的钱多，而不是谁赚得多。预制菜和奶茶不同，奶茶经历过一段短暂的幸福期。而预制菜可能很难赶上。早年资本还没有看好奶茶的时候，给了蜜雪、古茗这些小企业成长的机会。后来资本发现了奶茶，小玩家的机会就没了。而预制菜，在大家反应过来的时候，小玩家可能已经失去了最佳机会。这个策略的核心就是，通过砸钱把德州仪器的计算器价格打下来50倍，以此把同行吓走。然而，问题是虽然有“中招”的同行，但不愿出走，宁愿赔钱死磕的人，也大有人在。回到开头说的，博弈论玩起来的关键在于，玩家都是理性的。而实际上，非理性才是常态。所以，对于现在的预制菜来说，如果你要进入，除非你有好牌，也许还有赢面。比如你有某道名菜的祖传秘方，难以复制。比如你顶着一个“不明觉厉”的头衔，是某菜系的独家传承人。所以，预制菜这条赛道，要不要上？我的建议是，冷静，冷静，再冷静。你先上，我等等。
第一类，属于是预制菜的前置，叫做分切菜。就像下图一样，按照大概是一餐的分量切好的西蓝花、芦笋这类处理起来比较麻烦的蔬菜，大家买了拿回去可以自己加工、烹饪。这主要是方便了顾客洗菜、择菜这个步骤，节省了时间。
但节省的还不彻底，还算是留给了顾客非常大的可施展空间，比如，一道菜该怎么搭配？第二类，帮你想好了搭配问题，它叫做鲜切配菜。比如，一份肉丸汤，需要多少冬瓜、肉丸、菌菇，我给你现场配好、切好、处理好，你买回去，就可以直接煮了。这类的保质期有点短，一般需要当天食用。不过这还不是大问题，“尴尬”的是：虽然我已经把配料都给你装好了，但是对于不太会做饭的人买回去，不知道做菜的步骤，还是不会做。还得是会做饭，会估算家里一餐大致饭菜量的，又想贪图方便的人，来买。就拿冬瓜菌菇丸子汤来说，按道理应该要先放菌菇，把菌菇的鲜素煮出来，再放肉丸，不然就不够鲜。（1）保质期问题：急冻食材，保质期更长，就不怕今天买回去，第二天吃不新鲜。（2）操作问题：标上步骤，配好调料，就不怕厨房小白，一股脑“乱炖”了。所以就有了第三类，标上步骤，把肉菜、调料和蔬菜分开打包的类型。这一类是门店卖的最好的一类，既方便，又简单，食材又能保证一定的新鲜卫生。它们在超市的售价一般在9-50元之间，9元是蔬菜类，平均30元左右是肉类。其实不算很便宜，和市场上直接买的菜、肉，还是有一定的差距的，但为什么还卖的不错呢？因为这类预制菜的锚定价格，不在农贸市场的菜，而在可供堂食的饮食店里。堂食菜品的价格，无形中拉高了大家对预制菜的心理预期价格。比如，一份辣椒炒肉的价格可能在59元，一份丝瓜可能是28元，那么如果花30元买一份小炒肉预制菜，再加一个蔬菜，就可以解决一家人的晚餐了。你发现没有，当我们说到这里的时候，速冻类产品已经不见踪影了。为什么呢？我们发现，速冻类产品在门店里的销量都一般。主要是大家确实购买的欲望不高。你想，速冻产品，就拿馒头、水饺来说，往往都是一大包。顾客买了回去，可能就要吃好久，消费的频率就降下去了。对超市来说，短期的复购率就变低了。而且正因为频率低，所以顾客愿意尝新产品、新品牌的意愿也会降低，毕竟万一买错了，那可是一大包，看着有点可惜。还有一个最重要的原因是，速冻产品大多数都需要用微波炉加热。而数据显示，我们现在整体的微波炉消费量正在下降。因为微波炉的功能太单一了，放在厨房里是一个食之无味，弃之可惜的存在。本来厨房的空间就有限，不如替换上多功能的家电，既能节省空间，又能一物多用。这也是为什么现在双胆电饭锅越来越受欢迎的原因，一个电器，可以有多样功能。甚至一个电饭锅，就可以完成一顿便饭的烹饪需求。所以，我们发现在门店里，带汤汤水水的菜品，卖的很好。比如，酸菜鱼，有鱼、有菜、还有汤，就是最典型的代表。一份酸菜鱼，一碗米饭，就是简简单单的一餐饭。对，你看它也完全可以交给一个小小的双胆电饭锅完成。除了预制菜的品类，其实还有一个有点颠覆认知的发现。在很多消费报告中你一定会发现，预制菜的消费主力是一线城市的年轻人。但是我在县城、二三线城市的观察中发现，老年人对预制菜的需求也很高。有时候在微观调研中，你会发现藏在宏观大数据的褶皱区里的不同。首先县城、地级市，本身就是一个老龄化有点严重的地方。这是宏观认知，但它表现在零售门店里，是什么规律呢？对于现在银发一族来说，自己的休闲时间很重要，平日里跳跳广场舞，下下象棋，你会发现自己的父母辈，当他们老两口独自在家的时候，一般吃的都很简单。我有这个时间，没必要浪费太多精力在做饭上，没必要那么讲究，将就将就就是一餐。虽然我们中国人，尤其是中老年人非常讲究吃鲜，有很多不时不食的规矩，但在日常他们对预制菜的接受度，并没有我们想象中那么低。所以，在老年人群占比越来越多的未来，如何迎合老年人的需求，抓住老年人市场，可能是预制菜的一个机会所在。老年群体其实是宜家效应最典型的案例，他们有一种社会中古往今来既定的形象包袱。就是老年人喜欢劳动，喜欢新鲜，做饭讲究。所以，他们既想偷懒，又不想被人说偷懒。只有老两口在家的话，心照不宣，偷个懒买预制菜，节省时间。可是到了节假日，子女们都回来了，他们的预制菜消费反而变少了。想要在孩子们面前表现一点参与感。所以，预制菜要替他们节省时间，但不能太过，不要剥夺他们对厨房的“控制权”。我们还发现哪怕是预制菜，也有很强的时令属性，比如夏天，带鱼的销量就会很好，翻着花样买带鱼；比如冬天，大家又开始买各种口味的羊肉。所以你看，不论是哪种烹饪方式、原料是什么形态，中国人对于时令的追求依然不变。也算是“将就”里的“讲究”吧。
每个现象级风口的背后都有无数的隐藏原因，预制菜的火爆，表面上看起来是疫情的推动，而究其根本，其实是城市化发展需求和人群需求的外化表现之一。预制菜，就是通过标准化中央厨房集中生产，科学包装，采用急速冷冻技术保存的菜品。但大部分人对预制菜的认知，还是停留在固有的刻板印象中。即，把它和标准菜、隔夜菜画了等号，下意识地打上了不新鲜的标签。可是，先别急着否定，追根溯源，新鲜二字到底如何定义？传统认知中，新鲜就是现杀的、生产没多久的，但是随着现代冷链技术的突破和普及，传统意义上的新鲜概念，被颠覆了。第一种，从养殖基地捕捞起来，经过卡车运输，来到了市场上，被一位大伯清早去买菜时买下，一路拎回家，放进冷藏，等到下午准备晚餐时，拿出来，开始处理，烹调。第二种，同样从养殖基地捕上来，马上采用急冻技术，短短几分钟就被冰封锁住，在经过冷链运输，送到大伯家门口，大伯的手上。传统意义上，当鱼离开鱼塘，经过的时间越长，就越不新鲜。可是冷冻技术，把鱼的鲜，锁住了。
锁住了新鲜，封住了时间。所以，它一直都是鲜的。
这打破了常规的认知。
技术的进化，带来预制菜产品的进化，和消费选择的多样化。那么，哪些人率先拥抱了这一进化呢？
数据告诉我们，C端消费者的主力是，一、二线城市的年轻消费群体。
为什么是这群人？
有两个因素综合作用，第一，城市化；第二，年轻一代消费者需求的变化。
城市讲究高度分工、讲究效率。
正如预制菜最初诞生于上世纪40年代的美国一样，彼时正值二战后，纽约、洛杉矶等大都市不断吸引外来人口，城市化如火如荼，大家忙于工作，没时间做饭。
所以，帮助大家解放做饭时间的，预制菜就应运而生。
与其说是预制菜选择城市，不如说城市效率选择预制菜。即使没有预制菜，也会出现其他代替品。
这一规律在我们的邻国日本，同样得到了验证。日本的城市化率达到了93.2%。而在日本的超市和便利店随处可见的，就是各类速冻、冷藏保鲜品的预制菜。
而且，在快速城市过程中，就像我们都是新上海人、我们都是新北京人一样，家乡味道的记忆，正在淡去。
食物，逐渐失去了与消费者的情感纽扣作用。
为了一碗儿时故乡的手擀面，而热泪盈眶的画面，越来越少。为了一碟家乡特产的臭豆腐，而日思夜想的时刻，也越来越少。
甚至，对于食物本身的印象，也越来越多停留在了“果腹”而已。不少人说，“感觉吃饭好麻烦”“随便吃一点就好了”“一会再吃吧”。
当食物极大丰富的时候，反而会让人食欲减退。也就是所谓的食物钝感。
伴随着食物钝感，出现了两种食品设计趋势。
第一，重拾情感纽带，找回食物带来的幸福感。比如，怀旧零食，就是一种被赋予了社会属性的设计。
用满满的情怀，唤起我们对食物的感觉。比如下图这些，有没有你儿时熟悉的。
（图片来源网络）
第二，就是效率化。我们真的需要预制菜吗？不是，我们对吃什么已经“无感”了，我真正要的是，效率。
一个人，一份泡面，一份预制菜，足矣。
预制菜，就是未来人群在追求效率模式下的解决方案之一，也是一种向食物钝感妥协的方式。
听起来有点“食之无味”，但某种程度上，效率它确实也很“香”。
花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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