产品成长期，如何用设计提升产品增长？

1. 按现在的实际情况改变目标用户，将老年群体设为目标用户，这样设计师就可以针对老年群体做功能及体验方面化；

2. 修正产品运营策略、设计方向，坚持服务青年群体。

就是这些我们往往感觉很虚的东西，其实就是这些产品想给用户带来的差异化服务。它相当于一个企业的愿景，而产品定位就是这个产品这个阶段的愿景。

这个定位确实比较难，因为取决于高层从更宏观的视角去决策。如果在成长期没有这个环节会导致大家只能在原有基础上去调整或者紧盯竞品的脚后跟，很难做出有创新的差异化内容来突破当前瓶颈。

当然这个产品定位不是千古不变的，它会随着产品阶段不同、战略方向等有所调整。在定位准确的前提下，产品和设计师每完成一次大胆优化，就应该有更好的表现。

3. 找对目标、找准方向，再做事

有的同学可能会产生疑问，难道明确了这些看似虚的不能再虚的东西，就能做好产品设计了？

首先我们都知道在做一件事之前，最重要的是确立目标和方向，否则就是漫无目的的小鹿乱撞，花费大量时间和精力，却得不到想要的结果。

在实际的产品项目工作中情况就变得更加复杂，我们不仅需要目标、还需要符合产品最高利益的目标，也就是增长目标。否则再怎么努力、拼命加班也产生不了什么价值，现实就是这么冷酷无情。所以一个正确的增长目标在产品的整个生命周期里，就像一个指南针一样，在不同阶段帮助我们少走弯路，抵达目的地。

我第一次知道增长目标这个词是从《增长黑客》这本书了解到的，当时感觉眼前一亮，解决了我困惑很久的问题。增长指标是对于产品差异化定位的可量化指标。它是所有人的海上灯塔，所有人航行的方向，只有围绕增长指标而不是围绕现有问题，才有突破常规、想尽一切办法提升指标，最终做到“大胆创新、巩固差异化的产品定位”。

那在没有统一的增长指标前，按传统业务流程做设计会有哪些问题呢：

类似的问题太多，都是因为缺乏一个能贯穿所有职能部门、自上至下、明确统一的、有价值的指标。最后的结果就是所有人都很忙，但是产品却没有往好的方向发展，也就与增长无缘了。

统一的增长方向对设计师来说尤为重要，无论是交互设计还是视觉设计，都有了明确的前进方向，不会只看眼前的任务会关注全局，不会只盲从眼前任务被动输出，设计师也可以从全局的角度去思考主动出击。

这对一个设计师实现真正的设计价值是尤为重要的，一直盯着眼前KPI，那只能在原有基础上去提升，很难彻底创造一个全新的东西出来。

（举个例子：为了提升banner的点击率，尽量的做的吸引人，结果banner的点击率却是提升了，但是用户发现上当了顿时产生了排斥心理，在下一步的转化流失的更多。）

所以每一个人必须从整体上出发，看这个指标是否对整体增长指标有好处，不然努力的一切都是徒劳。所以设计师要多和上层沟通，多倾听上层的声音。

假设差异化产品定位是：以线上学习者为中心的垂直类IT在线课堂学习生态平台。那么增长指标可是与在线学习者的留存和推荐相关的指标。

这里没有强调课程观看人数的指标，因为每一期课部内容/讲师知名度会影响对观看人数飙升，这并不能说明产品长期价值，继而让这一指标成为主观指标和结果指标。因为主观指标数据并不能说明什么问题，也不能证明产品带来的实际价值。

只有转化、留存、推荐等客观指标好，才说明产品带来实际价值，并间接地证明产品体验良好。有些设计同学会持相反意见：影响产品转化、留存、推荐的因素太多了，这不是设计师能主导的。

确实，这对设计师提出了更高的要求：不能像以前那样仅仅聚焦界面相关的调整，如banner的配图好不好看，美不美观，而是要鸟瞰全局、对能影响指标提升的因素，进行判断和推动。

4. 如何用增长指标这个“指南针”来找到正确的设计方向呢？

首先先阐述下产品定位、增长指标、设计方向三者的关系：产品定位代表长期的战略方向并包含增长指标和设计方向，增长指标是产品定位的客观数据形式可量化、可落地的延伸。

增长指标可以指导设计方向也可以验证设计成果（注意：产品定位不会轻易改变，它是一个产品长期的价值方向。但是增长指标是可以根据产品生命周期不同、关注点不同等来调整。

以下是它们三者的关系：

设计师（交互设计师、视觉设计师）通过增长指标为发力点，能更好地做出符合产品方向的设计，可以少走很多弯路。

而且做出的设计会更有据可依，更有说服力，因为这个设计并不是从设计师自己主观思维设计出来的，而是以客观的可被量化的增长指标为抓手去设计的。从此设计师可以理直气壮，不怕再被其他人挑战。

还是以之前的项目为例：当时负责废品回收产品项目，高层通过方向性的调整，依然把一二线城市青年作为主要目标用户群体，经过加大这部分用户群体的运营拉新活动（拉新成本很高，有两天线上活动推广，新人注册和绑定银行卡就可得5元红包）和工作办公集中的地点加大投递设备的增加，经过一个月左右的努力，新用户注册数据分析提升很多。

但是问题也来了，通过数据显示，我们发现70%的用户在第一次注册使用后连续一周内都没有复用迹象。真金白银花出去了但是没有达到预期效果。

所以当时那个阶段的增长指标是：

增长指标确立后，后面的工作都应以此为方向。大到新功能上线小到按钮样式，都应围绕差异化竞争的核心及增长指标决策和衡量依据。

如果一个设计师不了解整体增长的缘由，单从字面上去理解，可能就是强化凸显app上推荐邀请按钮、把价格放的明显一点、运营的banner做的更引人入胜一点、在使用流程上去优化…… 等等。这些不能说错，但是从长期增长指标出发思考，应该怎么做呢？

5. 洞察用户差异性，发现增长突破点

在产品和其他竞争对手争夺市场份额阶段，从原则上讲每一次的产品设计优化迭代，都是为了在竞争中获得更大的优势，战胜对手。但是传统指标习惯用“发现问题-解决问题-达成目的-验证”的常规思路去改进，这不能说是错，但是很难创新。成长期的产品根本任务是“大胆创新、巩固差异化的产品定位”。同质化的内容，很难让用户记住。传统的方法可以提升，但是很难在本质上超越对方。

如何洞察用户差异性呢？这里以提升用户推荐邀请这个增长指标为例：

差异性洞察方式（PS：区别于专业用研同学的产品大前期指导性报告，调研的最终目的是为了挖掘洞察用户差异化，提出设计增长假设。这种调研方式短小精悍，周期短、目标明确、落地快）：

开始调研前，我们锁定了用研范围，针对一线城市青年群体进行一次调研，摸清用户特征，助力产品进一步增长。看看这些用户率先使用产品的原因及其他内心诉求。

以下是我参与的实际现实中场景的问卷访谈步骤方法：

1）选择有代表性的用户

首先要选择有代表性的用户，否则就会南辕北辙，所谓有代表性就是结合当前产品数据分析最适合的提升产品增长的那部分符合特征的人选。

比如：

2）聊天式的访谈加用户行为洞察

因为当时并非是邀请式访谈，是选择周末休息时间、工作日下班时间、地点在小区和写字楼附近等（当时每台投递机都有地推人员，所以帮了我们很大忙）最开始时是带着有偿机制，访问伴随带着小礼品发放，有时也有不少是一些年轻人主动好奇过来攀谈（并没有最初想的那么艰难）。

一般来说访谈有大致范围，会在之前撰写大纲，但是不会过于依赖大纲，最好以一种聊天的形式进行，才能更深层地洞察用户。

（toC产品访谈大纲方向参考：使用动机、使用行为与偏好、使用感知和推荐意愿、工作和生活状态、价值观……仅供参考）以下是通过访谈梳理的用户画像提炼。但是当时总感觉少了一些东西，后来是通过用户行为洞察才找到，最终起了关键作用。

6. “洞察”一定不能停留在表面，要挖掘用户背后潜在诉求和细微心理活动

重要的是挖掘背后的东西，一旦发现“线索”一定要深挖下去。

那次调研洞察的关键点，都不是常规问题发现，都是通过“临场深挖”和仔细观察他们的行为得来的（这过程就像破案找线索，非常有趣）比如解决提升用户推荐邀请这个增长点的核心洞察关键点，就是通过发现用户行为举止得到的，这些隐藏在内心深处的“小九九”极少用户会主动告诉你。

这个“小九九”被洞察到的过程是这样。当时在写字楼下每次下班都会发现很多楼上刚下班的年轻人三三两两地在排队去投递废品。大多时候是在下班高峰，门口的人流挺大。

我每次看到这种投递场景都会产生一些疑问，疑惑的原因是我开始想不通他们耗时耗力排队等待背后的动机究竟是什么？