《金融博览》│品牌个性

品牌个性是什么

每个人都有自己独特的个性，或活泼开朗，或沉稳内敛，或俏皮可爱，或酷炫飒爽，品牌也有自己的个性。品牌个性（BrandPersonality）是品牌的独特气质和特点，是品牌人性化的表现。

品牌个性的基础是品牌的内在特点，代表了品牌想要传递的内在价值观念，独特的包装、酷炫的名称等都是品牌个性的外在体现。品牌个性是消费者通过各种途径感受到的关于品牌某种内在的类人的价值性特征。正是在与消费者互动的过程中，才让品牌有了个性。也就是说，品牌个性其实存在于消费者感受之中，而不是品牌的客观特征。

品牌所有者与营销者试图通过各种营销传播方式来构建品牌的个性，让认同这种个性的消费者产生强烈的“自己人”的感受，于是自然就产生了品牌黏性。

例如，2016年3月，麦当劳发布了名为《钟情夜晚》（Lovingthenight）的广告。广告展示了三类“夜间活动者”的生活场景：裁缝铺里改修衣服的裁缝，运动场上秀自行车技的车手，以及理发店中打理头发的理发师。麦当劳标志及“24小时营业”（Open24hours）的文字在这些场景中“不经意”地露出：通过裁缝铺和理发店的玻璃反射，或是通过运动场上水洼的倒影。广告仿佛是说：“长夜漫漫，麦当劳始终默默相伴。”因此，这一广告让消费者感受到的大概是，麦当劳很“亲民”且“善于共情”。这也是麦当劳一直想建构的个性特征。

当然，品牌个性并非一成不变。在20世纪90年代麦当劳刚进入中国市场时，其品牌个性特征可不是“亲民”。因为当时吃麦当劳属于高消费，并且中国消费者对这种飘洋过海而来的西式快餐充满好奇，因此去麦当劳是一种“时尚”的体现。可见，同一品牌的个性也会有所变化，这种变化往往是品牌方主动为之。

品牌个性的运用

作为品牌的独特气质，品牌个性能让其从同类品牌中脱颖而出，形成独特的记忆点。通过塑造品牌个性，品牌方能更好地维护与目标客群的关系，开展有特色的营销活动，从而达到理想的营销效果。

第一，品牌个性可以维系品牌与消费者的关系，建构消费者社群。

品牌个性对品牌的发展发挥着积极的推动作用——帮助品牌吸引到个性相似的消费者。这是因为品牌个性乃消费者个性在品牌上的投射，消费者更愿意选择与自己个性相近的品牌，以此来表达自己的态度和品味。这种情况下，消费者自然更容易“自动地”追随品牌，品牌也更容易与消费者建立良性的关系。

与此同时，品牌个性还吸引着“气味相投”的消费者，这类消费者往往感到志同道合，更容易相互亲近，群体之间的联系也更为密切，从而使品牌消费者社群的建立更加容易，也更为稳固。

利用品牌个性建构消费者社群的典型，是哈雷·戴维森（Harley-Davidson）。在哈雷品牌诞生之前，摩托车这种产品都是由欧洲汽车生产商生产的，价格十分昂贵。1903年，哈雷的四位创始人带着年轻人的叛逆劲儿在一间小黑屋里，利用自行车的车架设计出了初代哈雷摩托车，从而推动了摩托车在全球的普及。哈雷摩托车独特的线条、金属的质感、酷炫的黑色、“震耳欲聋”的轰鸣声，与机车爱好者们对于自由和力量的向往一拍即合。从此，哈雷摩托车就具备了“自由”“激情”“勇敢”“反叛”的品牌个性，并受到个性相似的消费者的热爱与追随。哈雷摩托车已不仅仅是普通的产品，更是独特生活方式的象征。

哈雷的这种品牌个性，也是其能够建构出消费者社群的秘诀之一。1983年，哈雷创建了“哈雷车主俱乐部”（HarleyOwnersGroups，HOGS）。俱乐部经常举办骑行活动：一群车主穿上带有哈雷老鹰标志的服装，骑上哈雷摩托车，骑行在长途公路上，向路人们展现着“自由”“激情”“勇敢”“反叛”的个性。2016年，哈雷发布了一条骑行活动的跟进视频（即事后经过有意图地生产而发布的视频），展现了哈雷车主成群结队、浩浩荡荡地穿越美国知名的66号公路（Route66）的场景。66号公路连通美国东西，跨八个州，三个时区。在视频中，哈雷车主们驶过平地，攀上高山，穿越河川，宛若“驰骋于天地之间”。这场如此拉风的秀，将哈雷的品牌个性展现得淋漓尽致，也将俱乐部成员们紧紧联系在一起。

第二，品牌个性可作为品牌营销传播的战略参考因素。

很多人都喜欢说整合营销（IntegratedMarketing），品牌个性能够为整合营销的整合点提供参考选项。整合营销战略的基础是全渠道营销（OmnichannelMarketing）、多渠道营销（Multi-channelMarketing）与跨渠道营销（Cross-channelMarketing），强调的是不同渠道（社交媒体、直销、广告、活动等）之间的一致（有共同的焦点）、互补（不相互干扰）及历时性的连续（不中断）等要点。

在整合营销中，不同渠道的信息并不是简单地复制粘贴，而应该是多元立体的，以适配不同渠道场景。因此，整合营销的不同渠道之间应当存在某一整合点。这一整合点贯穿不同的渠道，帮助消费者迅速回忆起之前接触到的相关信息，以此强化品牌认知，获得连贯一致的品牌体验。这种整合点可能是一致的颜色、一致的口号、一致的人物，当然也可以是一致的品牌个性！品牌个性可以作为不同营销渠道在实操过程中相互协同的总体战略引导。

联合利华旗下的个人护理品牌多芬（Dove），就以“自信”“自立”的品牌个性作为整合点，在整合营销中串联起不同的渠道。从2004年开始，多芬便发起了“真美运动”（CampaignforRealBeauty）。这项营销活动围绕多芬“自信”“自立”的品牌个性，通过与美容行业主流的“美”划清界限，试图提出一种不同的“美”的观念。在多芬对美的定义中，不同年龄、不同身材的女性都可以找到属于她们自己的真正美丽。

为此，多芬用普通女性代言的海报替换了原本的标准模特代言海报，以此践行其所倡导的“真美”观念。2007年6月，多芬发布了一系列平面广告。广告中展现的是三位年事已高、皮肤松弛的女性。尽管她们不是世俗眼中的“完美模特”，却自信从容地将身体展露给镜头。广告试图强调：无惧岁月流失，自然就是美丽！

此外，2015年4月，芝加哥奥美公司为多芬策划了一场活动。活动在上海、马德里、圣保罗、伦敦、旧金山等地的某处大楼举办，大楼并排的门上挂上文字，分别是“美丽的”和“一般的”。这次活动的跟进视频显示，一开始许多女性会在门口踌躇，随后选择“一般的”门进入。陆续地，也许是因为一时兴起，或是身边人的“拉扯”，更多女性开始尝试选择从“美丽的”门进入，她们的心态也随之变化。这一活动想要传达的，是女性的内心对话与自我肯定。视频最后，多芬用文案向人们发问：“你会选什么？点击来作出选择。”（Whatwouldyouchoose？Clicktomakeyourchoice.）多芬以此来邀请人们在社交媒体参与互动，同时也在社交媒体掀起了一场关于“美”的讨论。可以看到，多芬“自信”“自立”的品牌个性，在“真美运动”中发挥出“统领全局、协调各方”的作用。

结语

总的来说，品牌个性是消费者通过各种途径感受到的关于品牌某种内在的类人的价值性特征，对品牌本身（品牌差异化）、消费者（消费者关系维系、消费者社群建构）和品牌方（整合营销战略因素参考）三个层面都发挥着积极作用。品牌个性如人的个性，有“温和”“纯真”“反叛”“自信”“自由”等，丰富多彩。与此同时，同一品牌的个性也会根据情况有所变化。因此，品牌所有者与营销者在建构品牌个性前，应当厘清“品牌想建构什么个性”这个问题，选择适配的品牌个性。唯有经过精心策划，才能更好发挥品牌个性的功能。

品牌个性，值得更多的关注与琢磨。

（作者单位：中国传媒大学广告学院）

本文刊载于《金融博览》2023年第4期

投稿邮箱：

[email protected]

订阅方式：

1. 邮局订阅：邮发代号22-488

2. 电话订阅：010-6326 5031