一根雪糕20块，凭什么？

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整理：杨静涵，人人都是产品经理运营实习生

本文整理自人人都是产品经理社区旗下互助问答模块「天天问」

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

全文共 3518 字，阅读需要 7 分钟

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“别碰不认识的雪糕，会变得不幸”

“他明明可以抢，却还是送了你一个雪糕。”

“柠檬糖浆加点水冰一冰，就能吃上，为什么要花这冤枉钱？”

......

众多网友被陌生雪糕的高价伤害后，在社交网络留下的肺腑之言，让贵价雪糕又一次成为大家的焦点。

回想十几年前，雪糕和奶茶都是2块钱，现在二者都涨价了，但为什么20块一杯的奶茶排队1小时也要喝，20块的雪糕却被称之为“雪糕刺客”，让没买过的人唯恐避之不及，让买过的人直呼“怎么敢的呀？”。

20块的奶茶

VS

20块的雪糕

同样的价格，为什么20块的奶茶人人夸，20块的雪糕遭人骂？我总结了以下几点原因：

1. 没有明码标价

在奶茶店里，奶茶是明码标价的，门店有菜单以及线上小程序都可以预先查看价格。加上市场宣传到位，大家所熟知的奶茶品牌中，亲民路线如蜜雪冰城、一点点，价格约在6~12元左右，网红路线如喜茶、奈雪，价格约在18~24元左右等，每次买奶茶喝之前都做好了心理预期，基本上不会出现与预期出现过多偏差的情况。

而雪糕则不同，就算同一个品牌，价位也可能从3块到15块不等。

相比奶茶，大家接触到关于雪糕的宣传营销要少得多，根本不知道哪个品牌的哪款雪糕，是什么价格。而小卖部里的雪糕，很多没有价目表，或者说价目表无法与实物建立起联系。

即便是便利店把价格和雪糕图片都给贴上了，也很难从众多标签中找到自己手中的雪糕对应的价格标签。

等拿到柜台结账，那时候才发现贵得离谱，也难怪有如今“雪糕刺客”的称号。

2. 质量不可见

现在很多奶茶店采用开放式制作间，现场制做奶茶，用料、配料等都是清晰可见的。

而雪糕是机器生产，消费者所能了解到的用料信息只能通过打印在包装上的配料表，除了很少有人关注以外，大家看不懂配料表也是一个重要原因。

比如，许多人都不知道配料表里的海藻酸钠、槐豆胶意味着什么。

包装的图案与实物不符的事也常发生，导致大家对于那些自称用料好、标价高的品牌雪糕持有怀疑的态度。

图源微博

3. 口感味道与价格不匹配

奶茶不同价位口感不同，比如喜茶的多肉葡萄和蜜雪冰城的芋圆葡萄，前者售价为29元起，后者仅需8元，喝起来有不少的差距。而且奶茶的配料在十几年前主要是脂粉兑水，现在20块的奶茶普遍用上了真奶、真茶。

之所以大众更愿意为奶茶买账，是因为贵价奶茶的品质提升确实更明显，品牌包装更立体，营销更精准。

而雪糕虽然也分不同的价位层次，贵价雪糕的用料以及制作工艺虽然可能更好，但大家很难吃得出口感味道上有太多区别，甚至觉得2.5元的雪糕也不比25元的差。消费者难免会觉得贵价雪糕不值得。

图源微博

如何让消费者觉得贵价雪糕“值得”？

贵价雪糕还没有抓住消费者的心，就贸然开出高价，消费者自然不愿意。但人的消费不全是理性的，奢侈品价格再高，也有人哄抢。贵价雪糕同样可以通过一系列的方式，让消费者对贵价雪糕产生信任和喜爱。

1. 提升雪糕的质量和服务

市场交易具有锚定效应，以前2块钱的奶茶，原料基本上都是脂粉+水，现在的奶茶的原料变得更好，以更健康的牛奶代替植脂末粉，并且增加了小料，所以会产生更高的锚定价值。

雪糕也是一样，如果在原料上能有让消费者看得见摸得着尝得到的价值提升，比如使用更好的原料，优化雪糕的口感，说不定消费者也能接受二十块的价格，可惜许多雪糕依然保留着香精味，模样也没有太大变化，所以带给用户的心理感受就是跟以前两块钱的差别不大。

另外，也可以做一些联名产品，比如钟薛高与泸州老窖的联名雪糕；同时可以展开线下实体快闪店，给予消费者更直观的感受和并提供优质的服务，线上线下并进的方式更有助于促进消费者的购买。

2. 塑造社会认同

人们总是以别人的行为，做为自己的参照。贵价雪糕可以给潜在消费者植入身边的同事在吃、关注的网红在吃、街上的路人都在吃的印象，塑造社会认同。

当年喜茶在上海开出首店，排队时间最长达到6小时，激发出从众效应，就是在塑造社会认同。如今网红店的推广也是如此，哪怕是雇人排队，也要营造出火爆的氛围，排队越是火爆，人气就越高。

线上品牌的推广也一样，业内有这样一个品牌等式：

5000篇小红书笔记+2000个知乎问答+头部主播背书+腰部主播带货=1个新品牌。

在小红书中搜索了目前市场接受度较高，价格被很多人说过“吃不起”的钟薛高雪糕，相关的笔记超过3万条。而所有另一个同样是20多元的雪糕，只有区区不到300条笔记。那么，大家对两者品牌的认知度、认同度必然有所不同。

3. 利用心理账户

“钱和钱是不一样的。”同样是吃晚饭，自己一个人吃，可能20元的猪脚饭凑合凑合就行了，但和对象约会，那得精心挑选个环境优美、服务到位、菜品精致的餐厅才行。因为在人们的心里，吃饭是一个账户，约会是另一个账户。

贵价雪糕也可以利用人们的这个心理。大家吃雪糕多半是为了解暑解渴，但如果吃雪糕从“解暑”这个心理账户转移到“愉悦他人/愉悦自身”这个心理账户上呢？

例如，解暑解渴可以不需要花很多钱，但是为了让女朋友开心，为了让自己快乐，可以多花一点钱！

从愉悦他人的角度：之前大火的“秋天的第一杯奶茶”，许多人跟风转账52元给女朋友买奶茶，就是为了让女朋友开心。

从愉悦自身的角度：前段时间疫情居家，肥宅快乐水——可乐，稳稳立于易物链的最顶端，也是因为可乐能让人感受到暂时的兴奋、直击灵魂的快乐。

最近一个很火的梗图中提到，奶茶是情绪类刚需物资，雪糕的营销方向也可以往这些方面靠近。类似于——今天被程序员气到了，必须买个贵一点的XX牌雪糕给自己降降火的补偿心理。

4. 给产品增加价值属性

现在的时代，只有一种价值属性的产品很难卖出高价。

高价，往往意味着这件产品同时可以为消费者带来多种价值。

那么雪糕除了本身的食用价值外，也可以考虑以下这些价值：

1）文化价值

如前段时间，奈雪为美团线上销售的桃子系列饮品，设计了独特的头像——“摆烂桃”，进行“头像营销”，在摆烂、躺平文化盛行的今天，获得了很多年轻人的自发宣传。

2）社交价值

前段时间，茅台冰淇凌发售就引发了热议，茅台冰淇凌可不便宜，售价从39元到99元不等，但发售后的一段时间里，社交媒体上不断有人发布相关的品尝动态、试吃测评。

就是因为茅台冰淇凌成为了一个社交货币，向他人塑造出自己“爱新鲜”，且经济实力不差的潮人形象。

图源微博

贵价雪糕也可以效仿以上做法，尝试着融入消费者群体的生活方式和文化，尝试着成为大家茶余饭后的谈资，以第一时间被消费者群体捕捉到，让雪糕获得认同和关注。

结  语

为了让大众接受高价雪糕，品牌方在现阶段还有很长一段路需要走。

高价雪糕品牌除了要坚持提高产品品质，对高价雪糕进行不断创新，还要让消费者对高价雪糕品牌产生多元认知。从简单解决需求到形成情感共振，这是先如今雪糕品牌非常重要的一个发展方向。

综上所述，给雪糕定高价容易，难的是成为被消费者乐于接受。要想在这个赛道上站稳并持续发展，现在的贵价雪糕仍面临许多挑战。