一根雪糕只卖5毛，会被人骂？

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在遥远的2016年，新华网曾做过一个街头采访：三天没有网络，你要怎么活？

毕竟，在当年，3天不上网，就和时代脱轨了。

如今，更甚。比如，最近3天兴起的“雪莲文学”。如果你今天还没听过，恐怕就要和身边人产生”代沟”了。

起因是这样，有人爆料一家“酷似雪莲”的雪糕生产车间脏乱不堪，然后江湖上就开始流传“雪莲塌房了”。

6月29日，雪莲官方紧急注册账号，贴上自家“干净又卫生”的自动化车间照片，回应说，“5毛钱的情怀，安全食品，没有塌房”。

隔天，雪莲官方又表态说，会追诉“商标侵权专利侵权”的企业。

这种“我不是我没有你胡说”的行为要是放在其他企业身上，恐怕早就喜提网友们的口诛笔伐了：有关部门还没有调查，你就先把自己择干净了？！

然而，事实上，网友们却一边倒的支持雪莲。

人均语文满分的天才网友们，生生把支持雪莲的评论发酵成了“雪莲文学”：

毕竟，现在一袋雪糕还卖五毛钱，“官司打到天边，人家雪莲也占理呀！”

“到了夏天，你就会发现，雪莲真的和那些’乱臣贼子’们不一样！”

走进便利店，随手拿起一支梦龙，10.8元。换了一盒八喜，9.9元。钟薛高更不用提，去年就“贵”到我了，今年压根没敢看。

再往下扒拉，苦咖啡也要4元，冰工厂不知道啥时候变成了3.5元，就连小布丁和老冰棍，都偷偷涨成了一块钱。

明码标价，这都算“幸运”的。

有人拿了一支平平无奇的雪糕，结账的时候才发现，这玩意儿卖69元。

因为脸皮薄不好意思放回去，结果本来是为了败火买雪糕，吃完却火大了三天。

消息发到网上，一群“天涯沦落人”点赞共情。

还有人晒出一个508块钱的酒粕冰淇淋，最终，还是感觉钱包比脸皮更重要，战战兢兢再给放了回去。

也有人阿Q附身，“别骂了别骂了，雪糕贵有贵的道理，还没吃呢，我的心就凉透了。”

就在大家感慨雪糕们纷纷染上“茅”病之时，茅台也摊牌了，干脆跨界，5月底推出了茅台冰淇淋，66元的经典原味，就可以浅尝一下酱香科技，这么一对比，属实是业界良心了……

由于冷不丁就被雪糕价格背刺一刀，网友们还发明了一个词——雪糕刺客，专门形容那种其貌不扬又价格死贵的雪糕。

小某书还出现了避“刺”教程：不认识的雪糕不要拿，会变得不幸。

如果说，物价、人力成本都在涨，涨涨价也可以理解。

但是，从五毛、一两块涨到四五块、七八块，咬咬牙还能接受。涨到三四十、五六十块，甚至上百块，这不是欺负老实人吗，到底是谁给雪糕价格疯涨的底气？

01

如果你去查各家雪糕企业关于涨价的解释，基本都会看到这样一句“由于成本提升”。

那么，问题来了，这个“成本”到底是个啥，究竟是啥原因会提升得这么厉害，就没有一点办法降一下成本吗？

那我们就算算帐。

一般来说，一支雪糕的成本，主要包括原料、人力、运输成本。

先来算算雪糕的原料成本。

从配料上看，雪糕的主要原材料是糖和牛奶，以及巧克力、淡奶油等。

众所周知，2008年的三聚氰胺事件对奶业影响比较大。据国家统计局、农业农村部的监测数据显示，2021年全国原奶平均价格为4.29元/公斤，相比2009年低位的2.3元/公斤，涨了80%以上。

白糖、稀奶油的价格近10年同样有波动，但整体相对平稳。

此外，由于雪糕需要全程保鲜，雪糕的冷链运输成本大约也比传统货运贵40—60%。

原料、物流成本都在涨，雪糕涨价也是理所当然。

比如行业头部企业某牛、某利雪糕制品也都出现了涨价，经典的小布丁、苦咖啡、绿色心情、冰工厂等等近10年来价格上涨了1-2元上下。

这么一算，涨得似乎并不多。从头部企业的公开财报来看，雪糕的毛利率其实很高。

以某利为例，2019-2021年冷饮业务的毛利率分别为46.51%、48.66%、40.27%，超过液态奶和奶粉等其他业务，2021年的冷饮业务营收，更是达到了71.61亿元。

也就是说，虽然上游成本涨价了，但如今均价3.5元的某利、某牛旗下的雪糕，依然有很高的毛利。

毕竟，成本降低的同时，人力成本有不同程度的下降。

虽然没有查到具体数据，但从这些年长期低于1元的小布丁，以及一直保持0.5元的雪莲来看，无论过去还是现在，每根雪糕，人工成本都不会超过0.5元。

不得不说，这些年雪糕企业的人力成本一直控制得很好。

尤其是，近年来随着无人化的生产机械发展，头部雪糕企业，人力成本下降只会更明显。

前几年曾有一段采访某国外雪糕企业在华生产工厂的视频流出，整个工厂总共3个人，而工厂每周可生产1千万根梦龙雪糕，算下来每人一天即可生产约400多万根雪糕。

即使工人的工资一天达到400元，一根雪糕的人工成本也才0.0001元/根。即使这些年工人工资翻一倍，一根雪糕的人工成本也仅仅增加0.0001元。

可以说，头部雪糕企业的“单糕”人工成本虽然不是0，却不断接近于0。

降低的人工成本，一定程度上，是可以对冲原材料价格的上涨的。

那么，那些动辄20元起步的雪糕，究竟贵在哪里？

是贵在用料更“高大上”吗？

根据国标，冰淇淋的蛋白质含量需要≥2.2%，而雪糕的蛋白质含量则只需要≥0.4%（国内部分地区一般把冰淇淋和雪糕统称冰淇淋，或统称雪糕，为方便描述统称“雪糕”）。

如今，市面上以牛乳为卖点的冰淇淋，最高生牛乳含量大约为40%-60%。

考虑到“单糕”重量，一支70克的雪糕上，含奶量最多42克，以涨价后的4.29元/公斤计算，生牛乳的成本为一毛八分钱。

而如果原材料用的不是生牛乳而是以吨计的“大包粉”，成本或许会更低。

至于配料表中常见的海藻复合糖浆，价格平均为11元/千克，葡萄糖浆为2.5元/千克，前者虽更贵，但即使每根雪糕糖浆含量达到30克，成本也才贵了不到3毛钱。

据业内人士透露，网红雪糕、文创雪糕其实和普通雪糕的成本差不多，生产一支高品质的牛奶雪糕，包括冷链在内，成本价大概也只有7-8元。

一根成本8块钱的雪糕，放到便利店的冰柜里，怎么就能卖到20块钱以上了？

答案是，有很多人在等着切割多出来的这部分“溢价”。

02

众所周知，最方便涨价的理由就是“包装”。

雪糕最早出现在大众视野时，形象非常朴素。

应该有不少70后在小时候吃过甚至亲眼看到，有人将加了糖的水用模具做成冰棍，用单面带蜡的包装纸裹上，再装进泡沫保温箱中，然后绑在自行车后座上，穿梭于大街小巷中吆喝着卖。

卖着卖着，这个行业就升级了。

80年代之后，各地出现了地方性的食品企业，比如北京的北冰洋、广东的五羊，冰棍也开始进化，出现了诸如大火炬、7个小矮人、雪莲这种添加了奶制品、巧克力以及色素的“高配”雪糕。

很多80、90后对夏天的记忆，就是闷热的下午举着老冰棍嗦一口，或者在有风的夏夜，全家坐在院里啃西瓜。

那个时候，冰棍卖一两毛，雪糕卖5毛钱。奢侈一些的火炬要一块钱，只有期末考试成绩不错，才有机会尝一尝。

其实，雪糕的“危机”，其实早在这个时候就已经显现出来。

正如那句古早互联网时代的名言，“打败你的往往不是同行”。

雪糕最大的“负外部性”，来自于其他品类的竞争。

1981年，可口可乐、百事可乐进入中国，3年之后，健力宝诞生，随着女排在洛杉矶奥运会载誉而归，健力宝成了“东方魔水”，并在1990年砸了1000万拿下北京亚运会赞助权之后，斩获7.5亿元的超级订单。

常温的碳酸饮料，本来并没有和雪糕在夏天PK的“底气”。

但是，有一个东西的普及，改变了战局——冰箱。

根据国家统计局的数据，1995年以前，中国冰箱在城镇的普及率还不到30%，到2004年上半年，城镇冰箱的普及率已经达到89.3%，如今，这个数字已接近100%，空调普及率也达到了60%。

冰箱和空调的普及，对于雪糕命运的最大改变就是——它不再是唯一的消暑食品。除了冰饮料，就连冰水、冰绿豆汤、冰酸梅汤、冰西瓜，也都成了雪糕的“替身”。

更不用说，30分钟即达的冰奶茶，随处可查的自制冰品教程，都将雪糕摆在了一个不上不下的位置。

论健康程度，雪糕不如水果、酸奶、绿豆汤；论食用便捷性，雪糕比不上灌装、瓶装的软饮及奶茶；唯一的优势，似乎也就是便宜和情怀了。

我摊牌了，唯一的优势，就是便宜。

除此之外，雪糕还有一个天生的缺点。

和饮料一样，雪糕要想进入超市和便利店的冷柜，需要争夺渠道。除此之外，雪糕还需要一个专属空间——冰箱/柜。

所谓渠道，就是你的销售网。比如各大品牌都想进7-11，但7-11要考虑坪效，会根据连锁规模和产品知名度收“进场费”，相关费用可以从数千元到数万元，新品牌的费用则更高。

普通饮料，可以放在冰箱，也可以屯在库房N曾货架上，以方便随时补货。雪糕不行，只能待在冰箱，还需要随时通电。

这样算起来，雪糕价格太低，分成太少，很难打动渠道商。

因此，在竞品层出、渠道内卷的当下，摆在雪糕面前的只有两条路：

其一是靠低价走量，像某牛和某利那样，品牌已经有了一定的群众基础，就卡着成本走薄利多销的路子；

其二就是像新消费赛道的奶茶、无糖饮料一样，打出品牌溢价，走高端路线，从而拔高利润。

某种程度上，钟薛高的竞品并不是八喜、梦龙，也不是哈根达斯，而是像喜茶、瑞幸们这样的后起之秀。

而网红雪糕要想打出品牌知名度，营销费用就必不可少。

以钟薛高为例，其产品经常出现在头部主播李佳琦、薇娅、罗永浩的直播间，而罗永浩首场直播带货的坑位费，被高达曝60万元，也有业内人士透露，钟薛高小某书的相关笔记2万余篇，每篇价格在200到上万元不等。

这个费用还可以参考新消费赛道的另一个玩家蕉下，可以把三五十一把的伞卖到两百多，还能做到头部，靠的就是逐年高企的营销成本，根据其招股书，2021年，蕉下分销及销售开支为11.04亿元，占总收入的45.9%，其中，仅广告营销的费用，就达到了5.86亿元。

而这些成本，最终都分摊到了每一个消费者头上。

尾声

这些年，雪糕的原材料成本并没有提升太多，如果结合上人工成本，甚至总的生产成本只是微涨或者没涨。

但是，时代变了，冰箱、空调普及了，冷饮行业繁荣了，雪糕已经从消暑“刚需”变成了可有可无的“装点”。

这也就导致坚持薄利多销把雪糕做成平民商品的企业，越来越少。

然而，一些雪糕企业又不愿意放弃这块蛋糕。一部分渠道商又觉得这块蛋糕越来越没有油水。

因此，就有雪糕企业选择赋予雪糕“神圣”意义和没有上限的溢价。

然后，企业和渠道商量坐在一起商量：这块蛋糕，咱们分吃大半，消费者只吃一绺，何乐而不为？

还有企业则采取这样一种挣钱策略：在结账时，用价格给消费者猛的一“刺”，让那些放不下面子的人忍痛掏钱。交易完成。

毕竟，如果你提前知道了价格，肯定就绕路跑了，不会老老实实挨“刺”。

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