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一根雪糕只卖5毛,会被人骂?

一根雪糕只卖5毛,会被人骂?

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在遥远的2016年,新华网曾做过一个街头采访:三天没有网络,你要怎么活?


毕竟,在当年,3天不上网,就和时代脱轨了。


如今,更甚。比如,最近3天兴起的“雪莲文学”。如果你今天还没听过,恐怕就要和身边人产生”代沟”了。


起因是这样,有人爆料一家“酷似雪莲”的雪糕生产车间脏乱不堪,然后江湖上就开始流传“雪莲塌房了”。


6月29日,雪莲官方紧急注册账号,贴上自家“干净又卫生”的自动化车间照片,回应说,“5毛钱的情怀,安全食品,没有塌房”。



隔天,雪莲官方又表态说,会追诉“商标侵权专利侵权”的企业。


这种“我不是我没有你胡说”的行为要是放在其他企业身上,恐怕早就喜提网友们的口诛笔伐了:有关部门还没有调查,你就先把自己择干净了?!


然而,事实上,网友们却一边倒的支持雪莲。



人均语文满分的天才网友们,生生把支持雪莲的评论发酵成了“雪莲文学”:



毕竟,现在一袋雪糕还卖五毛钱,“官司打到天边,人家雪莲也占理呀!”


“到了夏天,你就会发现,雪莲真的和那些’乱臣贼子’们不一样!”


走进便利店,随手拿起一支梦龙,10.8元。换了一盒八喜,9.9元。钟薛高更不用提,去年就“贵”到我了,今年压根没敢看。


再往下扒拉,苦咖啡也要4元,冰工厂不知道啥时候变成了3.5元,就连小布丁和老冰棍,都偷偷涨成了一块钱。



明码标价,这都算“幸运”的。


有人拿了一支平平无奇的雪糕,结账的时候才发现,这玩意儿卖69元。



因为脸皮薄不好意思放回去,结果本来是为了败火买雪糕,吃完却火大了三天。


消息发到网上,一群“天涯沦落人”点赞共情。


还有人晒出一个508块钱的酒粕冰淇淋,最终,还是感觉钱包比脸皮更重要,战战兢兢再给放了回去。


也有人阿Q附身,“别骂了别骂了,雪糕贵有贵的道理,还没吃呢,我的心就凉透了。



就在大家感慨雪糕们纷纷染上“茅”病之时,茅台也摊牌了,干脆跨界,5月底推出了茅台冰淇淋,66元的经典原味,就可以浅尝一下酱香科技,这么一对比,属实是业界良心了……


由于冷不丁就被雪糕价格背刺一刀,网友们还发明了一个词——雪糕刺客,专门形容那种其貌不扬又价格死贵的雪糕。



小某书还出现了避“刺”教程:不认识的雪糕不要拿,会变得不幸。


如果说,物价、人力成本都在涨,涨涨价也可以理解。


但是,从五毛、一两块涨到四五块、七八块,咬咬牙还能接受。涨到三四十、五六十块,甚至上百块,这不是欺负老实人吗,到底是谁给雪糕价格疯涨的底气?




01



如果你去查各家雪糕企业关于涨价的解释,基本都会看到这样一句“由于成本提升”。


那么,问题来了,这个“成本”到底是个啥,究竟是啥原因会提升得这么厉害,就没有一点办法降一下成本吗?


那我们就算算帐。


一般来说,一支雪糕的成本,主要包括原料、人力、运输成本。


先来算算雪糕的原料成本。


从配料上看,雪糕的主要原材料是糖和牛奶,以及巧克力、淡奶油等。



众所周知,2008年的三聚氰胺事件对奶业影响比较大。据国家统计局、农业农村部的监测数据显示,2021年全国原奶平均价格为4.29元/公斤,相比2009年低位的2.3元/公斤,涨了80%以上。



白糖、稀奶油的价格近10年同样有波动,但整体相对平稳。



此外,由于雪糕需要全程保鲜,雪糕的冷链运输成本大约也比传统货运贵40—60%。


原料、物流成本都在涨,雪糕涨价也是理所当然。


比如行业头部企业某牛、某利雪糕制品也都出现了涨价,经典的小布丁、苦咖啡、绿色心情、冰工厂等等近10年来价格上涨了1-2元上下。


这么一算,涨得似乎并不多。从头部企业的公开财报来看,雪糕的毛利率其实很高。


以某利为例,2019-2021年冷饮业务的毛利率分别为46.51%、48.66%、40.27%,超过液态奶和奶粉等其他业务,2021年的冷饮业务营收,更是达到了71.61亿元。



也就是说,虽然上游成本涨价了,但如今均价3.5元的某利、某牛旗下的雪糕,依然有很高的毛利。


毕竟,成本降低的同时,人力成本有不同程度的下降。


虽然没有查到具体数据,但从这些年长期低于1元的小布丁,以及一直保持0.5元的雪莲来看,无论过去还是现在,每根雪糕,人工成本都不会超过0.5元。


不得不说,这些年雪糕企业的人力成本一直控制得很好。


尤其是,近年来随着无人化的生产机械发展,头部雪糕企业,人力成本下降只会更明显。


前几年曾有一段采访某国外雪糕企业在华生产工厂的视频流出,整个工厂总共3个人,而工厂每周可生产1千万根梦龙雪糕,算下来每人一天即可生产约400多万根雪糕。



即使工人的工资一天达到400元,一根雪糕的人工成本也才0.0001元/根。即使这些年工人工资翻一倍,一根雪糕的人工成本也仅仅增加0.0001元。


可以说,头部雪糕企业的“单糕”人工成本虽然不是0,却不断接近于0。


降低的人工成本,一定程度上,是可以对冲原材料价格的上涨的。


那么,那些动辄20元起步的雪糕,究竟贵在哪里?


是贵在用料更“高大上”吗?


根据国标,冰淇淋的蛋白质含量需要≥2.2%,而雪糕的蛋白质含量则只需要≥0.4%(国内部分地区一般把冰淇淋和雪糕统称冰淇淋,或统称雪糕,为方便描述统称“雪糕”)


如今,市面上以牛乳为卖点的冰淇淋,最高生牛乳含量大约为40%-60%。


考虑到“单糕”重量,一支70克的雪糕上,含奶量最多42克,以涨价后的4.29元/公斤计算,生牛乳的成本为一毛八分钱。


而如果原材料用的不是生牛乳而是以吨计的“大包粉”,成本或许会更低。



至于配料表中常见的海藻复合糖浆,价格平均为11元/千克,葡萄糖浆为2.5元/千克,前者虽更贵,但即使每根雪糕糖浆含量达到30克,成本也才贵了不到3毛钱。


据业内人士透露,网红雪糕、文创雪糕其实和普通雪糕的成本差不多,生产一支高品质的牛奶雪糕,包括冷链在内,成本价大概也只有7-8元。


一根成本8块钱的雪糕,放到便利店的冰柜里,怎么就能卖到20块钱以上了?


答案是,有很多人在等着切割多出来的这部分“溢价”。




02



众所周知,最方便涨价的理由就是“包装”。


雪糕最早出现在大众视野时,形象非常朴素。


应该有不少70后在小时候吃过甚至亲眼看到,有人将加了糖的水用模具做成冰棍,用单面带蜡的包装纸裹上,再装进泡沫保温箱中,然后绑在自行车后座上,穿梭于大街小巷中吆喝着卖。



卖着卖着,这个行业就升级了。


80年代之后,各地出现了地方性的食品企业,比如北京的北冰洋、广东的五羊,冰棍也开始进化,出现了诸如大火炬、7个小矮人、雪莲这种添加了奶制品、巧克力以及色素的“高配”雪糕。


很多80、90后对夏天的记忆,就是闷热的下午举着老冰棍嗦一口,或者在有风的夏夜,全家坐在院里啃西瓜。


那个时候,冰棍卖一两毛,雪糕卖5毛钱。奢侈一些的火炬要一块钱,只有期末考试成绩不错,才有机会尝一尝。


其实,雪糕的“危机”,其实早在这个时候就已经显现出来。


正如那句古早互联网时代的名言,“打败你的往往不是同行”。


雪糕最大的“负外部性”,来自于其他品类的竞争。


1981年,可口可乐、百事可乐进入中国,3年之后,健力宝诞生,随着女排在洛杉矶奥运会载誉而归,健力宝成了“东方魔水”,并在1990年砸了1000万拿下北京亚运会赞助权之后,斩获7.5亿元的超级订单。



常温的碳酸饮料,本来并没有和雪糕在夏天PK的“底气”。


但是,有一个东西的普及,改变了战局——冰箱。


根据国家统计局的数据,1995年以前,中国冰箱在城镇的普及率还不到30%,到2004年上半年,城镇冰箱的普及率已经达到89.3%,如今,这个数字已接近100%,空调普及率也达到了60%。


冰箱和空调的普及,对于雪糕命运的最大改变就是——它不再是唯一的消暑食品。除了冰饮料,就连冰水、冰绿豆汤、冰酸梅汤、冰西瓜,也都成了雪糕的“替身”。


更不用说,30分钟即达的冰奶茶,随处可查的自制冰品教程,都将雪糕摆在了一个不上不下的位置。


论健康程度,雪糕不如水果、酸奶、绿豆汤;论食用便捷性,雪糕比不上灌装、瓶装的软饮及奶茶;唯一的优势,似乎也就是便宜和情怀了。


我摊牌了,唯一的优势,就是便宜。


除此之外,雪糕还有一个天生的缺点。


和饮料一样,雪糕要想进入超市和便利店的冷柜,需要争夺渠道。除此之外,雪糕还需要一个专属空间——冰箱/柜。



所谓渠道,就是你的销售网。比如各大品牌都想进7-11,但7-11要考虑坪效,会根据连锁规模和产品知名度收“进场费”,相关费用可以从数千元到数万元,新品牌的费用则更高。


普通饮料,可以放在冰箱,也可以屯在库房N曾货架上,以方便随时补货。雪糕不行,只能待在冰箱,还需要随时通电。


这样算起来,雪糕价格太低,分成太少,很难打动渠道商。


因此,在竞品层出、渠道内卷的当下,摆在雪糕面前的只有两条路:


其一是靠低价走量,像某牛和某利那样,品牌已经有了一定的群众基础,就卡着成本走薄利多销的路子;


其二就是像新消费赛道的奶茶、无糖饮料一样,打出品牌溢价,走高端路线,从而拔高利润。


某种程度上,钟薛高的竞品并不是八喜、梦龙,也不是哈根达斯,而是像喜茶、瑞幸们这样的后起之秀。


而网红雪糕要想打出品牌知名度,营销费用就必不可少。


以钟薛高为例,其产品经常出现在头部主播李佳琦、薇娅、罗永浩的直播间,而罗永浩首场直播带货的坑位费,被高达曝60万元,也有业内人士透露,钟薛高小某书的相关笔记2万余篇,每篇价格在200到上万元不等。


这个费用还可以参考新消费赛道的另一个玩家蕉下,可以把三五十一把的伞卖到两百多,还能做到头部,靠的就是逐年高企的营销成本,根据其招股书,2021年,蕉下分销及销售开支为11.04亿元,占总收入的45.9%,其中,仅广告营销的费用,就达到了5.86亿元。


而这些成本,最终都分摊到了每一个消费者头上。




尾声



这些年,雪糕的原材料成本并没有提升太多,如果结合上人工成本,甚至总的生产成本只是微涨或者没涨。


但是,时代变了,冰箱、空调普及了,冷饮行业繁荣了,雪糕已经从消暑“刚需”变成了可有可无的“装点”。


这也就导致坚持薄利多销把雪糕做成平民商品的企业,越来越少。


然而,一些雪糕企业又不愿意放弃这块蛋糕。一部分渠道商又觉得这块蛋糕越来越没有油水。


因此,就有雪糕企业选择赋予雪糕“神圣”意义和没有上限的溢价。


然后,企业和渠道商量坐在一起商量:这块蛋糕,咱们分吃大半,消费者只吃一绺,何乐而不为?



还有企业则采取这样一种挣钱策略:在结账时,用价格给消费者猛的一“刺”,让那些放不下面子的人忍痛掏钱。交易完成。


毕竟,如果你提前知道了价格,肯定就绕路跑了,不会老老实实挨“刺”。



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