本周消费圈最重要的十件事：花西子公开信又引舆论；Champion或将被出售…| 刀法周报

2023-09-24 04:09

整理 | 刀法内容团队

编辑 | Siete

这些信息值得关注

「花西子」深陷舆论风波

9 月 19 日，「花西子」发布《一封信》，就过去一周全网对品牌大范围的关注及讨论做出回应，认为这是一个“倾听消费者真实声音的宝贵机会，也是团队自我审视，重新出发的起点。花西子的“研发中心、生产工厂、纳税等都在国内，是一个地地道道的中国品牌”。花西子还准备了一万份“花西币”和 100 份礼盒，免费送给消费者体验。

9 月 20 日，由于「花西子」的公开信并未就舆论关注的价格问题做出回应，进一步引发了消费者的不满情绪，“公关水平”遭到吐槽。

有自称前花西子公关部的人士表示，公关部相关决策层和团队与这份公开信没有任何关系，在发布前已离职。公开信发布五小时后，「花西子」表示准备了一万份“花西币”和 100 份礼盒，免费给大家体验，征集使用体验。

有媒体发现花西子母公司宜格集团在 20 日发布了招聘品牌传播专家信息，月薪范围为 23—45k。以 14 薪计算，年薪最高可达 63 万。

9 月 21 日，#花西子代工厂被曝为日资#成为热搜话题。有媒体发现，天眼查显示花西子代工厂之一上海东色日化有限公司，是一家由东色彩妆株式会社 100% 独资控股的工厂。国家企业信用信息公示系统也显示，上海东色日化有限公司类型为有限责任公司（外国法人独资）。9月20日，上海东色日化有限公司工作人员称“花西子平衡粉底液是由我们生产，我们是日资企业；但工厂在中国境内，员工都是中国人。”

本周，包括#没有李佳琦花西子会走向何处#、#花西子创始人送1万份眉笔#、#花西子年薪63万招公关#、#花西子离职公关称声明像小学生作文#等多个话题登上微博热搜榜。

为什么重要

因为《一封信》，在李佳琦不当言论事件中被误伤的花西子彻底成为了焦点。从价格、公关、企业文化再到国货身份，花西子深陷舆论风波，对销量和品牌都带来了严重的伤害。

刀法研究所曾在《东方甄选的 315 历险记，教会了品牌危机公关的 5 大原则》中探讨过品牌应该如何处理公关危机。

品牌处理危机公关有 5S 原则：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。至少做到前三点的东方甄选化解了危机，没有让舆论继续发酵，为品牌带来更大的伤害。

TA们怎么看

“在风波后，我觉得给很多靠种草和带货起来的品牌，有一个警示：你的品牌溢价能稳定支撑么？是否真正获得了公众的信任。”——小红书网友芋艿和猫

「蔚来」发布首款手机 NIO Phone

9 月 21 日，智能电动汽车品牌蔚来发布首款智能手机产品 NIO Phone，致力打造“以车为中心的移动互联全新体验”。

NIO Phone 延续蔚来汽车外观风格，拥有旗舰配置，三款机型售价 6499 元至 7499 元不等。据李斌表示，目前蔚来手机研发团队人数有 600 人，主要与软件相关。代工厂为蓝思科技（湘潭）有限公司。

为什么重要

手机、汽车互联互融早已不是新鲜事。华为鸿蒙系统与问界、阿维塔实现了手机和汽车的互联；魅族的车机系统也搭载在了领克08车型上。

但真正下水自己做手机的车企，蔚来是第一个。毕竟对于手机来说，车的更新频率还是要慢很多，粘性和交互性也差别很大。虽然李斌表示，希望能有部分非蔚来车主购买。但其并未透露此次手机的盈亏平衡点和销量目标。

至于消费者会不会买单，只能等市场给答案。

TA们怎么看

“将来可能会作为一个促销手段，买车送手机。” —— 放毒

「耐克」品牌价值下降 6%，依然是全球最具价值品牌

9 月 20 日，《Brand Finance 2023年全球最具价值服饰品牌榜单报告》发布，该报告涵盖了奢侈品、运动服饰、快时尚，手表、配饰与珠宝以及鞋履等品类。

其中，「耐克」品牌价值下降 6% 至 313 亿美元，但依然蝉联了全球最具价值服饰品牌和全球最具可持续性感知价值服饰品牌。

中国入围品牌总数由去年的 5 个增加至 6 个。其中，珠宝品牌「周大福」是 2023 年最具价值的中国服饰品牌，也是唯一入选全球品牌价值最快增速前 10 强的中国品牌。此外，「安踏」「李宁」「宝成」和「老凤祥」也入选 50 强。

为什么重要

尽管耐克近两年在中国市场遭遇了巨大挑战，但不得不承认，其品牌力依然坚挺。其标志性品牌叙事，以及极高全球知名度，是品牌价值的基础。而在可持续发展和女性体育方面的投入，在扩大自身影响力的同时，也为行业品牌价值整体提升指明了方向。

TA们怎么看

“2023 年，耐克将会继续发挥着其强大的品牌影响力，以品牌叙事与绿色创新为依托，引领全球服饰迎来新的变革浪潮。”——Brand Finance

「Champion」或将被出售

9 月 19 日，「Champion」母公司 HanesBrands 宣布，将重新评估 Champion 品牌全球业务的战略选择。据 HanesBrands 公告，为使股东价值最大化，董事会将考虑针对该品牌的一系列方案，有可能将 Champion 继续作为公司一部分业务来运营，但也不排除出售或其他战略交易的可能。

2023 年至今，Hanesbrands 的股价下跌了约 33% ，目前集团的精力都集中在创造现金和偿还债务上。作为 Hanesbrands 最重要的品牌之一，Champion 全球销售额从 2022 年第二季度起已连续五个季度下跌，按固定汇率计，跌幅分别为 20%、9%、14%、15%和 15%。

此份声明意味着，Champion有可能被卖，以减轻 Hanesbrands 的债务压力。

为什么重要

成立于 1999 年的 Champion ，在 2017 年左右在中国市场爆红。借助复古运动趋势，一度成为炙手可热的潮牌。但潮流过去，品牌的短板也逐渐暴露。快速扩张时期的代理商逐渐失控，最终反噬价格体系和品牌价值。

TA们怎么看

“假货已经逐渐侵蚀了 Champion 的品牌形象，使它失去了部分消费者的信任。Champion在国内市场的发展举步维艰。”—— i商周

「星巴克」计划 2030 年淘汰一次性杯子

9 月 20 日，「星巴克」已在全球超 25 个市场进行环保杯测试——“借一杯”。在测试门店，没有自带杯子的顾客可以“借一个”可重复使用杯，然后下一次还回来，循环使用，归还杯子时还有机会赢取奖品。每一个可重复使用杯最多可替代 30 个一次性杯子。

目前，星巴克每年需要使用 70 亿个一次性杯子，占公司包装废弃物总量的 40%。星巴克表示，计划 2030 年停用一次性杯子。

为什么重要

星巴克只是其中一个案例，包括之前刀法报道过的 OATLY 等国际知名品牌，纷纷在 ESG 业务上出现大动作。刀法观察到，在国内，以农夫山泉为代表的国民品牌也在践行 ESG 理念。但 ESG 对品牌的要求，不只是将企业社会责任感落地，更是针对供应链一次自上而下的颠覆。

TA们怎么看

“环保这点不错，关键处理好卫生问题。瑞幸也学起来？”——小红书网友评论

「Tims天好咖啡」正式开放加盟

9 月 19 日，Tims天好咖啡宣布正式启动“合伙人项目”。首批加盟区域在北京和上海两地，加盟店型为小店模式，即 Tims Go（捷枫店）。

此次是 Tims天好咖啡自 2019 年进入中国市场以来，首次正式对外开放加盟申请，此前的加盟策略为“城市加盟”与“KA加盟”相结合，而非单店加盟。

为什么重要

去年年底以来，茶饮、咖啡赛道都开始发力扩张，多个品牌开放加盟。加速开店、价格下沉，成为了大家的主“卷”方向。

尤其六月份瑞幸破万店，让不少咖啡品牌开店策略被动加速。开放合伙人模式的 Tims，也能走入更多城市，保持自己在咖啡市场的竞争力。

TA们怎么看

“咖啡行业在未来或将进入品牌固化阶段，所以企业需要在空窗期将品牌效应、规模效应以及粉丝效应加速凸显出来。” —— 中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬

「乖宝」拟投 5.6 亿建宠物食品项目，福贝新产线投产

9 月 19 日，乖宝宠物发布《关于使用超募资金投资建设新项目的公告》，计划使用超募资金总计 5.6 亿元投资建设新项目，具体包括湿粮和液态奶、冻干和烘焙粮等。9 月 20 日，福贝宠食宣布旗下年产超 6 万吨的宠食湿粮产线正式投产。

为什么重要

食品作为宠物行业的高频刚需赛道，呈现量价齐升的增长趋势。需求的旺盛推动了上游工厂端加大对产线的投入，本次两大公司的动作都在往高端化走，满足宠物主对食品精细品质化和多样化的需求。福贝宠食的宠食湿粮产线隶属于福贝中心工厂（福新），以湿粮、烘焙粮和冻干主粮为主，乖宝拟投的高端宠物食品项目也以湿粮和液态奶、冻干、烘焙粮为主。

TA们怎么看

“乖宝宠物在新项目的投入如果能得以实施，将可以在很大程度上帮助其提升公司高端产品产能占比，并增强其在国际和国内宠物食品市场的品牌竞争力。”——全球宠业出海洞察

TikTok、B站、爱奇艺等平台推进 AIGC 生态建设

9 月 20 日消息，短视频平台 TikTok 推出新功能，提示创作者为 AI 生成内容打上标签，以告知观众。如创作者未披露涉及 AI 工具，发布内容则有可能被删除。同时，TikTok 将于本周开始测试，探究自动打标 AI 生成内容的方法。

而在不久前，B站也发布了《关于“主动添加内容标识”的公告》称，于 9 月 20 日上线“创作者声明”功能，允许 UP 主为其视频添加标识，比如人工智能生成、虚构内容等。

一边是平台通过打标签以提高内容的透明度和可信度，另一边是对 AI 的用途继续深挖。

9 月 21 日，在丽江举行的 2023 爱奇艺 iJOY悦享会上，爱奇艺创始人、CEO 龚宇分享了他对行业的最新思考。在龚宇看来，AI 在影视内容策划、开发、制作以及宣发等方面将有重要应用空间。目前围绕爱奇艺实际需求存在五大应用场景：文本、图片、声音、视频和 3D 模型。随着 AI 算力和工具的进化，创作者在AI 的赋能下将有更大的创作空间。

龚宇提到，爱奇艺从 2022 年开始探索 AIGC（AI-Generated Content 生成式人工智能）在影视娱乐领域的应用。今年 8 月，爱奇艺在 Q2 财报中首次披露 AIGC 方面取得的进展：引入 AIGC 辅助剧本评估。内部数据显示，目前对场景和人物拆解的准确率超过 90%。

为什么重要

短短几个月内，AIGC 的发展已经在深刻颠覆数个行业，国际上多位 AI 从业者曾表示，”AI 不会取代人类，拥有 AI 的人将取代不使用 AI 的人”。如何预判和规避未知的风险？如何探索 AI 给生活的更多可能？观察电商、文娱等领域头部公司的动作，能带给我们新的启发。

为什么重要

“AI 还没玩明白，反 AI 工具已经来了。”——《头号 AI 玩家》

「OLAY」发布张曼玉带来的一封视频信

9 月 20 日，「OLAY」发布由张曼玉出演的品牌广告片，以张曼玉的第一人称为视角，娓娓道来息影后的这段时间关于生活和自我的感受，传达对 Self Care 的理解。

在幕后故事中，张曼玉提到，“我很希望更多人会注意到，Self Care（爱自己）的重要。我们需要先做好自己，从心态到外观都要爱惜。我相信如果每一个人的内心也快乐，我们才够能力一起关心我们的周围，建立一个更善良的社会。”

早在 2003 年，张曼玉就曾与 OLAY 合作，带来品牌的经典广告。二十年间，“一直是她”，见证彼此的升级与蜕变，也陪伴着观众和消费者的成长。

宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰表示，“ Life is not a race. 每个人都有属于自己的剧本。明白了自己喜欢什么，不喜欢什么，生活就变得很轻松。只需要很简单的东西，就会很开心。Become our own greatest version. 这条片子是对女性、对时间、对可能性的赞歌。OLAY 是那个一直陪伴我们的 OLAY，张曼玉还是那个张曼玉。”

为什么重要

在卷产品功效和追逐增长的时代，品牌和广告人也不得不向数字妥协，忘记品牌 TVC 应该传递怎样的信息与价值。张曼玉和 OLAY 一起写下的这封信提醒我们“慢”下来，以一颗长期主义的心去经营品牌。

TA们怎么看

“这样的策划、这样的拍摄风格，只有懂她的老朋友才拍得出。没有品牌植入，只有老朋友的重逢，年度最走心的广告。”——微博用户 FF 影评员

「Redmi」新机联名「AAPE」

9 月 21 日，Redmi 发布全新 Note 13 系列红米手机，包含 Note 13 Pro+ AAPE 潮流限定版及其他联名周边，将于 9 月 26 日首卖。AAPE 潮流限定版产品中，Note 13 Pro+ 售价 2199 元，Redmi Buds 5 售价 299 元。

2012 年，街头潮牌 A BATHING APE® 推出年轻副线 AAPE，以 MOON FACE 猿颜 LOGO 及迷彩元素为标志。除了在迷彩机身突出 3D 浮雕猿颜之外，Redmi 更是推出四色定制品牌主题，供用户选择使用。

为什么重要

在强调新品科技含量的同时，Redmi 推出与 AAPE 联名的限定版 Note 13 Pro+，提高产品的时尚度，并喊出“科技就是最酷的潮流”的口号。Redmi 的这一营销思路与 OPPO 的相似，后者在上个月推出第二代小折叠品手机，将其打造成一个时尚单品，不仅联名做手机壳，还参加了时装周。

不同以往主打硬件数据的传统营销思路，这两个品牌结合当下的潮流需求，走出一条时尚营销的新路。但是，当手机变为时尚单品，适应不同风格的可变性就很重要。品牌需要跟随潮流，让产品“常换常新”，创造更多令人心动的细分场景，否则很难把时尚资源转化为自己的品牌势能。

TA们怎么看

“就价格来说，红米在手机领域还是比 AAPE 在服装领域更加亲民。红米这次联名 AAPE 可能出于更吸引年轻潮流群体目光的考量。”——大米评测

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来源: qq

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